795,6 millions de dollars d'EMV : la Fashion Week parisienne atteint un record historique

C'est le même scénario chaque saison. La Semaine de la mode parisienne achevée, l'agence de communication Karla Otto et la plateforme de marketing d'influence Lefty annoncent les chiffres de l'impact marketing. Mais cette fois, les données sont vertigineuses. La saison printemps-été 2027 Femme de Paris a généré plus de 795,6 millions de dollars en valeur médiatique gagnée (EMV, Earned Media Value), marquant une croissance de 59 % par rapport à l'année précédente. Il s'agit de la saison la plus performante jamais enregistrée.

Paris Fashion Week : un rayonnement historique et des stratégies à 360 degrés

795,6 millions de dollars d'EMV pour Paris. À titre de comparaison, la Semaine de la mode milanaise Femme PE17 a généré 311 millions de dollars d'EMV et celle de Londres 27,3 millions de dollars (chiffres Lefty). La Paris Fashion Week s'impose donc comme l'événement le plus visible de cette saison. Les maisons de mode qui dominent le top 5 s'appuient sur un triptyque stratégique d'une redoutable efficacité : des premiers rangs mêlant des célébrités à fort impact et des personnalités culturellement pointues, des scénographies conçues pour susciter l'engagement, et une mise en avant marquée du savoir-faire artisanal.

Le rapport de Karla Otto précise que Dior a presque triplé son EMV grâce à un partenariat continu avec les stars thaïlandaises Lingling Kwong et Orm Kornnaphat ainsi qu'aux apparitions de Jennifer Lawrence, Rihanna et Toheeb Jimoh .

De son côté, Schiaparelli intègre pour la première fois le top 5 des marques, propulsée par la visibilité des acteurs thaïlandais Napatsakorn Pingmuang et Harit Buayoi, assis aux côtés de la chanteuse Tate McRae.

Le top 5 des marques au plus fort EMV lors de la Fashion Week parisienne Femme PE27 :

• 1 - Dior (+297 %)
• 2 - Schiaparelli (+343 %)
• 3 - Chanel (+14 %)
• 4 - Miu Miu (+82 %)
• 5 - Louis Vuitton (-7 %)

Diversification des audiences : l'apport des plateformes indépendantes

Pour toucher de nouveaux publics, les marques explorent des territoires inédits comme l'univers du jeu vidéo, les sports de niche et les plateformes de rédaction indépendantes. Chanel a convié la commentatrice britannique Chani Ra, tandis que Stella McCartney a fait appel aux autrices Violet Grace Atkinson et Julia Berolzheimer pour obtenir une couverture médiatique plus approfondie et réfléchie.

Chanel a également su capitaliser sur des instants de viralité en invitant Rachel Ojuromi à défiler après que celle-ci a recréé des tenues de la maison au Nigeria, ou encore en publiant une vidéo sur TikTok réunissant Kristen Wiig, Pedro Pascal, Dua Lipa et Nicole Kidman. L'apparition sur les podiums du sac 2.55 personnel de Gabrielle Chanel, issu des archives de la maison, a également renforcé cet engouement.

Sur le plan régional, la Chine demeure une priorité avec une approche particulièrement ciblée. Si le nombre global de célébrités chinoises invitées a diminué, leur impact individuel s'est intensifié. L'actrice Dilraba Dilmurat, en prenant le contrôle du compte Weibo de Dior, a ainsi généré à elle seule 20 millions de dollars d'EMV pour la maison.

Et les petites marques dans tout ça ?

Face à ce vacarme algorithmique, que reste-t-il aux petites marques et aux créateurs indépendants ? Incapables de s'offrir la visibilité offerte par des superstars thaïlandaises ou les scénographies hollywoodiennes de LVMH, les jeunes labels ont tout intérêt à jouer sur un autre plan.

Ce jeu alternatif, c'est celui de la « curation humaine » et du quiet sharing mis en lumière par la journaliste Saveria Mendella dans sa newsletter publiée le 12 octobre. Plutôt que de s'épuiser à nourrir un algorithme gourmand pour générer un EMV de masse, ces marques doivent renouer avec des dynamiques relationnelles dignes de l'ère pré-réseaux sociaux. L'objectif n'est plus d'inonder les fils d'actualité publics, mais d'investir le « Dark Social » — cet espace intraçable fait de recommandations en messages privés, de boucles WhatsApp et de bouche-à-oreille ultra-qualifié.

Pour ces labels, l'enjeu est de fuir la figure artificielle du « personnage économique » (l'influenceur standardisé dont parle Saveria Mendella), pour s'adresser directement à des profils réels : d'authentiques clientes, des créatifs de niche ou des prescripteurs passionnés. C'est une stratégie de la rareté assumée, où une communauté de 5 000 initiés hautement engagés convertira toujours mieux qu'un million de likes fantômes générés par des fandoms. Autrement dit, les micro-influenceurs restent plus pertinents que jamais.