Decoded fashion : le luxe devient business sur le web

Internationalisation, numérisation, jeunesse, nouveaux talents capables de dynamiser le système de la mode italienne, voici ce que Jane Reeve, administratrice déléguée de la Chambre de la mode, a présenté la semaine dernière à Milanau public international de Decoded fashion afin de donner un nouvel élan à la mode.

Pour sa deuxième édition à Milan, cet évènement auquel ont participé plus de 500 personnes, s’affirme de plus en plus comme un vrai tremplin pour les jeunes qui souhaitent stimuler les ventes des marques de vêtements et d’accessoires. Hier, le premier prix du concours « The Fashion Pitch » a été décerné à Modist. Cette startup “made in Canada” créée par Jamila Jamani, propose un “panorama visuel” aux détaillants, à travers des articles et des photos collectées dans les magazines, ou autres supports.

\n\nL’idée est de montrer au client, au moyen d’une application optimisée pour l’IPad, de quelle manière le vêtement –sur le point d’être acheté- doit être porté, ou d’autres informations comme le profil des clients qui l’ont déjà acheté et ainsi de suite. Un jury composé, entre autres, de Francesco Bottigliero, PDG d’e-Pitti.com promoteur de Decoded fashion en Italie, et de Stefano Rosso, PDG d’Otb, maison mère de Diesel, Maison Martin Margiela et Marni, a choisi le vainqueur de cette édition. Les heureux gagnants seront invités à la prochaine édition de Pitti Uomo et rencontreront l’équipe de Diesel, ainsi que Stefano et Renzo Rosso, au siège de l’entreprise.

Decoded fashion permet également aux entreprises de se confronter sur leurs stratégies. Dans le public se trouvaient quelques représentants de fonds d'investissement en quête d’idées prometteuses sur lesquelles investir. Malheureusement, les investisseurs étrangers ont encore du mal à venir en Italie, épouvantés par le fisc et la bureaucratie. “Sur ce front”, explique Reeve, “un dialogue est ouvert avec le gouvernement, qui est conscient que la mode est un des moteurs de l’économie”.

“Le président du conseil Matteo Renzi connaît bien le textile et participe aux fashion weeks”, a ajouté Raffaello Napoleone, administrateur délégué de Pitti Immagine.

Le parterre était pourvu de jeunes entrepreneurs, ou aspirant à le devenir. À en juger par les valises portant encore l’étiquette de l’aéroport accrochée à leur poignée, les étrangers étaient également nombreux. Les interventions, toutes rigoureusement faites en anglais, ont contribué à rendre l’atmosphère internationale.

Outre la capacité limitée d’attirer l’investissement, un autre facteur pénalisant pour la mode italienne est apparu pendant cette journée.

Comme l’a expliqué Barbara Franchin, directrice d’Its, les écoles anglaises sont parmi les meilleures au monde et attirent les jeunes des quatre coins du globe.

“L’école anglaise”, souligne Franchin, “aide les jeunes, bien avant qu’ils arrivent, à trouver l’argent nécessaire pour payer les frais de scolarité et les livres”. Puis, une fois les études terminées, “s’ils veulent se lancer avec leur propre marque ils peuvent le faire. En Angleterre on ne privilégie pas seulement les marques des jeunes anglais mais tous ceux qui souhaitent commencer à produire dans le pays.

Une fois la griffe choisie et la production lancée, le numérique peut faire beaucoup. “Les jeunes marques vont attirer des jeunes clients qui utiliseront leur tablette pour passer leurs commandes. Certains médias sociaux comme Instagram sont devenus plus importants que les magazines”, observe Uri Minkoff, PDG de Rebecca Minkoff. L’e-commerce et les médias sociaux sont devenus essentiels même pour les marques de luxe, comme les marques italiennes, qui ont une histoire et une tradition.

Il suffit de penser que 30 % des utilisateurs italiens de Twitter sont en liaison avec le monde de la mode, explique Salvatore Ippolito, country manager de Twitter Italie.

Selon Jarvis Macchi, expert numérique et PR manager de Tod's, “le numérique est une opportunité fantastique si on a une histoire à raconter. Nous avons choisi par exemple de ne pas être présents sur Twitter car nous estimons que cette plateforme n’est pas adaptée à l’esprit et aux valeurs que nous voulons véhiculer”. Quant à Federico Barbieri, directeur e-business chez Kering, “l’évolution ne sera possible qu’à partir du moment où nous serons capables de faire fusionner notre expérience avec l’innovation ”, explique-t-il en soulignant que Kering investit sur ce front “un tas d’argent”.

Mais comment calculer les bénéfices des investissements dans le web ? “L’univers digital est en train de bousculer le secteur et pour le prouver il faudrait interrompre l’usage du e-commerce”, renchérit Barbieri, en soulignant que pour pouvoir garantir une expérience de luxe, le secret est dans le détail.

Photo: Decoded Fashion, de gauche à droite : Jane Reeve, Barbara Franchin, Stella Jean, Raffaello Napoleone Écrit par Isabella Naef