Von Dutch Paris : le reboot surprenant de Von Dutch sur le marché du luxe
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Puissante marque de mode des années 2000, Von Dutch (groupe Royer) a opéré un retour en force en lançant, en 2020, Von Dutch Paris, une ligne de vêtements et accessoires qui s’apprête à gagner en visibilité sur le marché français.
«L’idée de faire Von Dutch Paris remonte en fait à 2017, confie par téléphone Earl Pickens, directeur de création Von Dutch. On réfléchissait à comment faire un come back avec cette marque. »
Le come back sera parisien. Une surprise de taille pour ce nom phare de la culture américaine dont la casquette trucker a été popularisée par des célébrités comme Paris Hilton, Britney Spears ou encore Justin Timberlake. Mais la marque d’origine californienne a ses raisons.
Tout d’abord, Von Dutch Paris est basée à Paris et a été lancée en France lors de la Paris Fashion Week homme en juin 2023. Ensuite, Earl Pickens rappelle que l’homme qui a propulsé la marque sur le marché américain était français : Christian Audigier. Enfin, l’ajout du nom Paris permet de rapprocher Von Dutch des grands noms de la mode parisienne qui proposent, eux aussi, du streetwear de luxe.
Le directeur de création tient également à souligner que les usines de fabrication de Von Dutch Paris sont les mêmes que celles des poids lourds du luxe français. Von Dutch joue désormais dans la même cour que des griffes parisiennes comme Balmain, Celine ou encore Balenciaga. D’ailleurs, lorsque nous demandons à Earl Pickens qui est le client cible, il répond : « Des jeunes filles de moins de trente ans qui peuvent acheter des chaussures chez Balenciaga ». Et de préciser qu’il s’agit plus d’un état d’esprit que de l’âge.
«On ne s’y attendait pas»
Von Dutch Paris surprend. D'abord parce que son histoire est davantage associée à l’esthétique bling-bling de la star américaine Paris Hilton qu’au luxe parisien, ensuite parce que ses produits innovent.
La montée en gamme de Von Dutch Paris ne s’exprime pas que dans la fabrication italienne de ses articles. Earl Pickens précise aussi avoir mis « plus dans les détails, dans les traitements de tissus, plus dans les broderies à la main », et proposé un aspect plus expérimental. L’intention est claire : la société veut distinguer Von Dutch Paris de Von Dutch.
« On a essayé de séparer le plus possible les deux marques pour qu’il n’y ait pas de concurrence entre elles. »
Chez Von Dutch Paris, les T-shirts sont vendus entre 250 à 400 euros (contre 30 euros chez Von Dutch), les hoodies dépassent les 850 euros et les pièces en denim sont proposées entre 300 et 1 000 euros. Cette importante différence de prix avec Von Dutch s’explique également par les nombreux articles en cuir, une spécialité de la jeune marque.
«C’est une grande différence», souligne le directeur de création. « On a essayé de séparer le plus possible les deux marques pour qu’il n’y ait pas de concurrence entre elles. »
Une manière également de faire table rase du passé sulfureux de la marque, raconté en 2021 par Andrew Renzi dans un docu-série diffusé sur la plateforme Hulu. A Brand to Die For relate l'ascension et la chute de l'entreprise, abordant notamment des histoires de sabotages, de coups bas et des tentatives de meurtre.
Avec une telle genèse, rien d’étonnant à ce que la renaissance de Von Dutch Paris est étonnée. Lorsque nous demandons à Earl Pickens comment a été reçue la marque lors de son lancement dans le pop-up store parisien en juin dernier celui-ci raconte : « J’ai demandé à tout le monde de signer un livre qui retrace l’histoire de Von Dutch et la chose que j’ai le plus remarquée c’est “On ne s’y attendait pas”. La plupart des gens étaient surpris par le jean, le cuir, la belle facture des casquettes, les lunettes de soleil. Ils ne s’attendaient pas à ça et cela a été un très bon retour pour moi. »
Après son lancement aux États-Unis, Von Dutch veut mettre l’accent sur le marché français. « Le futur de la marque, c'est vraiment pour nous de travailler la visibilité en France. On a des commerciaux qui ont commencé à vendre la marque. Des boutiques [concept stores] vont être livrées à Paris et dans le reste de la France », informe Pickens.
Le nombre de pièces dans la collection devrait quant à lui augmenter. La marque a d’ailleurs fait son entrée sur le marché de l’optique en mars 2023 en lançant une ligne de lunettes de soleil.
Hormis une potentielle présentation lors de la Fashion Week femme de Paris, en septembre prochain, le label fera l’objet de pop-up stores à Toronto et à Los Angeles en août 2023.