Victoria's Secret vendu, son PDG Lex Wexner se retire
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New York - Comme pressenti le 30 janvier dernier, une page se tourne pour la marque de lingerie Victoria's Secret : sa maison mère L Brands en a cédé le contrôle au fonds Sycamore Partners à un prix la valorisant à 1,1 milliard de dollars.
Lex Wexner, 82 ans, abandonnera ses fonctions de PDG à l'issue de la transaction tout en restant membre du conseil d'administration. Il avait fondé L Brands en 1963 et racheté Victoria's Secret en 1982, pour 1 million de dollars à l'époque.
Il s'était récemment retrouvé sous les projecteurs pour ses liens avec Jeffrey Epstein, le financier new-yorkais mort en prison en août après avoir été inculpé de multiples agressions sexuelles sur des jeunes filles mineures, ainsi que pour des accusations de sexisme au sein de l'entreprise.
Il est aussi régulièrement reproché à la marque Victoria's Secret son manque de diversité et son esprit "femme-objet".
La société avait confirmé en novembre 2019 l'annulation de son show aux tenues affriolantes, en décalage avec le mouvement #MeToo.
Victoria's Secret, qui incarnait autrefois le glamour, n'arrive pas, malgré de récents changements de dirigeants, à retrouver un second souffle et ses ventes patinent.
L'action du groupe a été divisée par 4 depuis son pic en 2015. Elle reculait de 11,5 pour cent dans les échanges électroniques précédant l'ouverture de la Bourse jeudi.
L Brands a vendu 55 pour cent du capital de Victoria's Secret à Sycamore Partners, détaille l'entreprise dans un communiqué.
La maison mère garde en revanche le contrôle de la chaîne de magasins de produits de soins Bath & Body Works, qui sera dirigée par son actuel directeur des opérations, Andrew Meslow. Cette filiale a apporté en 2019, selon M. Wexner, "la vaste majorité du bénéfice opérationnel" de L Brands.
"Nous pensons que la séparation de Victoria's Secret Lingerie, Victoria's Secret Beauty et PINK en une société privée constitue le meilleur moyen de ramener leurs activités à leurs niveaux historiques de rentabilité et de croissance", a commenté M. Wexner.
L Brands prévoit d'utiliser l'argent de la cession des parts de Victoria's Secret pour réduire sa dette.
Changement de stratégie
En changeant de propriétaire, Victoria's Secret devrait également changer de stratégie, à l'image de la marque Abercrombie & Fitch qui appartenait aussi à L Brands avant de devenir une société indépendante.
L'expert Neil Saunders anticipe un retour vers des soutiens-gorge et sous-vêtements plus adaptés à la vie des femmes actives et un marketing incitant les femmes à accepter leur corps. "Nous nous attendons à plus d'authenticité, à des sous-vêtements moins érotisés et plus en accord avec la façon de penser de la majorité des consommateurs", avance M. Saunders.
Le fonds Sycamore est réputé pour lancer des cures d'austérité drastiques, marquées par des cessions d'actifs et des suppressions d'emplois, dans les entreprises qu'il rachète. Ce furent le cas avec le groupe textile Nine West en 2017 et la chaîne d'articles de bureau Staples en 2018. (AFP)
Photo : L Brands ressources