Vente-privée loupe le coche aux USA: les raisons de l'échec

Aux Etats-Unis, on a coutume de dire que l’échec est la meilleure façon de parvenir au succès. Cela consolera certainement son PDG et fondateur Jean-Antoine Granjon, créateur du concept de ventes événementielles sur Internet, etqui jusqu’ici avait réussi un sans-faute en faisant de son entreprise le plus grand magasin de France. Sa coentreprise créée fin 2011 avec American Express pour exporter les recettes qui avaient fait son succès aux Etats-Unis fermera d'ici décembre. La filiale de 120 salariés n’était pas profitable malgré ses 50 millions d'euros de chiffre d'affaires prévues en 2014.

Il faut dire que ce marseillais, véritable force tranquille sous une longue chevelure de biker, élu régulièrement capitaliste de l’année n’aime que les progressions à deux chiffres. Citons quelques chiffres parmi tant d’autres : Une hausse de 23 pour cent en 2013 avec un chiffre d’affaires de 1,6 Milliard d’euros contre une progression de 22 pour cent en 2012, de 11 pour cent en 2011. Chiffre espéré en 2014 : 1,8 milliard de chiffre d'affaires et beaucoup plus à moyen terme bref, une croissance exponentielle, quasi insolente : c’est le paradigme habituel de ce fils de bonne famille éduqué chez les jésuites, passé par l’European Business School rue de la Paix, qui n’a jamais fait appel à des investisseurs et qui démarra en 1985 avec 20 000 francs, beaucoup d’idées et surtout une vision : « bien acheter pour bien vendre » c’est-à-dire « acheter un pour vendre deux ». Objectif rêvé : 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires dans dix ans.

Les raisons de l’échec : la culture américaine du discount permanent

Son ancien métier (il était soldeur) lui a certainement été utile pour pressentir les possibilités d’internet, et l’a surement aidé à se concentrer sur ce qui a le plus de valeur : la présentation du produit, le service au client et l’anticipation des réclamations (il faut d’ailleurs noter que Vente-Privée est depuis plusieurs années consécutives élu « Service client de l’année » et « Enseigne de mode préférée des français » devant des grands noms de la distribution textile tels Zara ou les Galeries Lafayette. “Proposer des produits de marques avec un discount incroyable, cela intéresse forcément tout le monde » a-t-il coutume de dire. « Les stocks ne sont payés aux marques qu’une fois la vente réalisée : le Besoin en Fonds de Roulement négatif, les marges confortables sont garanties ».

Seulement voilà, cette équation magique ne prend pas aux USA. En cause : la culture américaine du discount permanent. Les magasins de déstockage sont omniprésents là-bas, quelle que soit la région. Dans ces conditions, difficile pour Vente-privée de tirer son épingle du jeu. Hors, s’il y a bien quelque chose que détester faire Jean-Antoine Granjon, c’est s’entêter et vouloir croitre pour croitre, sans fondations saines. «Nous visions 3 à 4 millions de membres grâce à notre partenariat avec American Express, mais nous n'en avions que 1,2 million au bout de trois ans», explique-t-il au Figaro.

Ce recentrage vers l’Europe ne change pas la vision de cet entrepreneur aux idées claires. Les clés du succès, malgré la situation déflationniste du prêt-à-porter restent les mêmes. A savoir : la solidité de son cœur de business (le prêt-à-porter représente 60 pour cent de l'activité, mais tous les produits peuvent être traités comme la mode), mais aussi l’essor des nouveaux secteurs et nouveaux services. En plus du vin, du voyage et de la billetterie, il faut citer par exemple le concept « One day » : un produit, une marque, un jour, expédié sous 24h. Un principe simple mais efficace. Citons également le service « Rosedeal » qui permet aux membres de se rendre dans les points de vente des marques partenaires afin de profiter de bons d’achat à prix réduits. Et surtout, deux credos forts : le premier est l’intégration : à l'heure de l'externalisation à tout-va, Jean-Antoine Granjon est persuadé au contraire qu’il faut maîtriser tous les maillons de la chaîne de production et contrôler la qualité du service rendu tant aux marques qu’aux clients. Le deuxième est la diversification : Vente-privée est non seulement le premier magasin de France mais aussi un canal de communication avec une puissance d’audience qui fait du site un média complet.

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