Valeur médiatique acquise : Nike devance les marques de luxe aux Jeux olympiques

Dans une démonstration frappante de son savoir-faire en marketing lors des Jeux Olympiques de Paris 2024, Nike s'est imposée comme le leader incontesté en matière d’earn media value, aussi dit valeur médiatique acquise en français, (EMV), selon les données de la plateforme experte WeArisma. L’équipementier sportif a généré 238,8 millions de dollars en EMV (environ ​​214,2 millions d’euros), surpassant ainsi les maisons de mode de luxe française Louis Vuitton et Dior.

Le succès de Nike découle de son utilisation habile d'ambassadeurs olympiques et de son implication dans des récits culturels plus larges. Le joueur de basketball LeBron James s'est avéré particulièrement précieux, contribuant à hauteur de 21 millions de dollars en EMV (environ 18,8 millions d’euros) grâce à un engagement sur les réseaux sociaux estimé à 9,6 millions.

Les Jeux Olympiques de Paris 2024 ont également eu des répercussions positives sur l’EMV de marques de luxe telles que Louis Vuitton (63,4 millions de dollars) et Dior (61,5 millions de dollars). Leurs stratégies s’appuyaient dans un premier lieu sur les publications de leurs ambassadeurs et dans un second temps sur des relais presse et des échanges entre célébrités. La manière dont Louis Vuitton a mis en scène la torche olympique, dans son coffret signature, illustre parfaitement cette approche.

Adidas, bien qu'à la traîne par rapport aux leaders avec 29,9 millions de dollars (26,82 millions d’euros) en EMV, a démontré l'efficacité des collaborations ciblées avec des ambassadeurs. L'entreprise allemande de vêtements de sport a tiré 61 % de sa valeur médiatique totale des publications directes sur les comptes de réseaux sociaux de ses ambassadeurs. Parmi les partenariats clés figuraient Pharrell Williams, qui a été aperçu en vêtements Adidas en allumant la torche olympique, et les athlètes Rebeca Andrade et Tom Daley.

D'autres performances notables incluent Ralph Lauren, qui a enregistré une augmentation de 30 % des mentions et une hausse de 15 % de son EMV en tant que principal partenaire mode de l'équipe des États-Unis. Samsung a exploité l'attrait mondial de la K-pop, collaborant avec le boys band sud-coréen TXT sur un hymne olympique, générant ainsi 42,3 millions de dollars en EMV.

Créer des communautés et une pertinence culturelle

Jenny Tsai, PDG et fondatrice de WeArisma, a commenté : « Le parcours d'achat est devenu plus complexe, poussé par l'inspiration, l'exploration, la communauté et la loyauté. Les Jeux Olympiques sont un événement clé pour les marques qui souhaitent se positionner comme des acteurs culturels et embrasser les communautés et les ambassadeurs qui ont de l'influence. »

Bien que Nike ait dominé le classement de l'EMV, certains analystes suggèrent qu'Adidas pourrait être le véritable vainqueur. La stratégie ciblée de l'entreprise sur les ambassadeurs olympiques et les moments culturels a participé à une hausse de son engagement.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.