Uniqlo change de stratégie

“A partir du moment où on commence à être content de soi-même, les affaires s’arrêtent”. Tadashi Yanai, fondateur et PDG de Uniqlo a prononcé ce mantra qui ressemble bien à un mea-culpa devant des étudiants et quelques journalistes à Tokyo il y a quelques semaines. Il faut dire que les affaires de l’enseigne japonaise de vêtements à prix accessibles ne vont pas forts. Le bénéfice net de l’entreprise sera cette année de 60 milliards de yens (480 millions d’euros). Soit quasiment la moitié seulement de ce que le groupe avait initialement espéré.

Pourquoi cette crise ? Une série de décisions jugées malencontreuses par le dirigeant. Notamment une augmentation (environ 10 pour cent ) du prix de certains produits qui n’ont pas trouvé preneur auprès de la clientèle japonaise habituelle. Crise du yen oblige. L’enseigne compte 844 boutiques au Japon où elle conserve toujours la première place en ventes et en profits des magasins d’habillement. Tadshi Yanai qui a fondé le groupe à partir de la boutique de costumes de son père reste l’homme le plus riche du Japon.

3 nouvelles boutiques en France

Uniqlo change donc de stratégie et mise désormais sur le développement de son réseau international à défaut de pouvoir compter sur son marché national. L’objectif : concurrencer Inditex (Zara) , H&M et bien entendu Gap. En un an, l’entreprise a ouvert 174 boutiques supplémentaires à l’étranger. En France, elle développera cette politique avec force en ouvrant à l’automne 2016 trois nouveaux points de vente en province et en région parisienne.

Tout d’abord, l’enseigne ouvrira à Bordeaux (le premier magasin de l’enseigne japonaise dans la ville rose) un magasin de 625 mètre carré situé dans le centre commercial Toulouse Blagnac. Ce sera le second point de vente de la région sud-ouest après l’ouverture de Bordeaux un peu plus tôt dans la saison. Un choix justifié par le fait que Toulouse, capitale européenne de l’industrie aéronautique et spatiale, est connue pour son dynamisme et sa forte communauté étudiante.

Après une première ouverture sur la côte d’azur aux Terrasses du Port de Marseille en mai 2014 et une seconde en septembre 2015 dans le mall à ciel ouvert Polygone Riviera, Uniqlo poursuivra également son expansion dans le sud de la France en prenant ses quartiers (une boutique d’environ 610 mètre carré) dans le centre commercial Cap 3000. Enfin la marque japonaise ouvrira également son huitième magasin en région parisienne. Une boutique d’une surface de 670 m2 dans le centre commercial Rosny 2.

Par contre, alors qu’elle était pressentie depuis plusieurs mois pour s’implanter dans le quartier Grolée (Lyon 2e), l’enseigne japonaise ne s’installera pas finalement à Lyon cette année. Partie remise probablement. Aucun doute cependant sur la politique de prix qui sera maitrisée dans tous les pays. Le fondateur a compris la leçon et les équipes sont toutes priées de faire passer le message, Christophe Lemaire y compris. Le designer Français qui a été nommé directeur artistique du « Paris Design Center » de l’enseigne (un studio de création a été inauguré à Paris ce mois-ci et une nouvelle ligne baptisée « Uniqlo U » a vu le jour) ne se lasse pas d’indiquer dans ses interviews qu’Uniqlo revient à ses racines. C’est à dire, une marque qui ne s’adresse pas aux happy few mais qui propose « un rapport qualité-prix incroyable ». Chance pour lui, la marque présente partout dans le monde continue de faire rêver dans l’Hexagone. Ce n’est plus forcement le cas aux Etats-Unis ou la marque a essuyé ce début d’année une lourde perte opérationnelle, ni en Chine ou en Corée où le déclin de la rentabilité du groupe reste marqué.

Crédit photo: Uniqlo DR