« Un retour en arrière de 50 ans » : l'industrie européenne de la mode face aux « Greenland tariffs »

Comme si l'industrie européenne de la mode n'avait pas déjà assez de défis à relever entre instabilité géopolitique, nouvelles réglementations et urgence environnementale, le président américain Donald Trump a ajouté une nouvelle onde de choc ce week-end.

Huit pays soutenant la souveraineté du Groenland — le Danemark, la Finlande, la France, l'Allemagne, les Pays-Bas, la Norvège, la Suède et le Royaume-Uni — sont désormais visés par une taxe douanière supplémentaire de 10 % sur « tous les biens sans exception » à partir du 1er février. Ce taux devrait grimper à 25 % dès le 1er juin.

L'industrie a réagi avec un mélange d'alarme et d'épuisement stratégique. Alors que certains dirigeants espèrent encore un énième revirement de Donald Trump — le fameux moment « TACO » (Trump Always Chickens Out) — d'autres attendent avec fébrilité la décision de la Cour suprême des États-Unis sur la légalité de cette taxe. En attendant, les détaillants préviennent déjà d'une hausse immédiate des prix de 10 à 15 % sur les icônes du luxe : cuir français, soie italienne ou laine britannique.

Les acteurs du secteur entre attentisme et inquiétude

« Si les géants du luxe sont en mesure de surmonter une énième secousse sismique, nous craignons que les petits créateurs indépendants ne survivent pas... Les acheteurs aspirationnels risquent d'être exclus du marché », a commenté Helen Brocklebank, directrice générale de Walpole, l'organisme officiel du luxe britannique.

Le Premier ministre britannique, Keir Starmer, a emboîté le pas en qualifiant ces mesures d'erreur historique : « Ces taxes douanières constitueront un fardeau supplémentaire pour les entreprises de notre pays... Le recours à des taxes contre des alliés est une erreur totale. »

Pour Stefano Martinetto, directeur général de Tomorrow London Limited, le risque est celui d'une déconnexion durable : « Les créateurs européens pourraient finir par vendre principalement en Europe et les Américains en Amérique. Cela pourrait faire reculer l'industrie de 50 ans. »

Comment les groupes de luxe s'adaptent-ils ?

LVMH : la stratégie du "front-loading"

Le numéro un mondial du luxe, LVMH, adopte une approche prudente. Avec 23 % de son chiffre d'affaires réalisé aux États-Unis, le groupe ne peut pas absorber seul le choc. Pour respecter l'échéance du 1er février, le conglomérat a accéléré ses expéditions de maroquinerie et de parfums vers ses entrepôts américains tout au long du mois de janvier. Des hausses de prix sélectives, de l'ordre de 8 à 12 %, sont attendues sur des modèles phares comme le Speedy de Louis Vuitton ou le Lady Dior.

Kering : le défi du redressement de Gucci

Le groupe Kering se trouve dans une position plus délicate. En plein effort de relance pour Gucci, le groupe pourrait choisir d'absorber une partie des taxes pour éviter de freiner la reprise de sa marque phare. Une harmonisation des prix mondiaux est à l'étude : augmenter légèrement les tarifs en Europe et en Asie pour limiter l'inflation sur le marché américain et décourager les touristes d'acheter hors des États-Unis.

Hermès : la résilience de l'ultra-luxe

De son côté, Hermès semble serein. La Maison prévoit de répercuter l'intégralité du coût sur sa clientèle américaine, comptant sur l'exclusivité des sacs Kelly et Birkin pour faire accepter une « Greenland Surcharge » à ses clients les plus fortunés.

Actuellement réunis au Forum économique mondial de Davos, de nombreux directeurs généraux tentent de négocier une « Luxury Exemption », à l'image des accords trouvés lors de précédents conflits commerciaux.

Quel impact pour les marques américaines ?

L'Union européenne semble prête à riposter avec un « Trade Bazooka ». Si Bruxelles s'éloigne de sa retenue habituelle, des mesures d'escalade pourraient cibler le denim et le sportswear américain. Des géants tels que Nike, Ralph Lauren ou Levi Strauss verraient alors leurs prix augmenter de 15 à 20 % en Europe presque du jour au lendemain. Pour contourner ces barrières, certaines marques explorent déjà des stratégies de réacheminement via des pays non ciblés comme l'Espagne ou l'Italie.

Ce qui inquiète le plus les dirigeants, c'est la perte de prévisibilité. Comme le résume un PDG du secteur : « On ne peut pas construire une entreprise quand les règles du jeu changent chaque semaine en fonction du territoire qu'un président souhaite acquérir. »

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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