Un nouveau départ pour la marque française New Man

Pour son retour, New Man a de grandes ambitions. Avec un nouveau positionnement et une nouvelle cible, la marque se veut moderne tout en valorisant l’héritage New Man grâce notamment au célèbre logo ambigramme (qui peut se lire dans les deux sens) et qui a contribué à son succès dès les années 60.

En 2022, New Man mise sur le style, le confort, la durabilité et la polyvalence. La collection pour hommes, dévoilée en exclusivité le 30 juin dernier, est composée de gilets, de vestes, de polos, de pantalons et d’accessoires. « Nous voulons promouvoir une mode ultra fonctionnelle. Dans le vestiaire de l’homme moderne, il faut des pièces confortables qu’il est possible de porter au quotidien et aussi pour faire des activités comme le vélo par exemple », explique à FashionUnited, Emmanuel Assouline, directeur des opérations chez Sun City, la société à l’origine du grand retour de New Man. « Nous avons utilisé des matières comme l'élasthanne, le coton bio, le velours pour garantir le confort de nos pièces. Nous avons voulu mettre en avant l'innovation et ce côté hybride qui est important également ».

Un renouveau par la slow fashion

En pleine renaissance, la marque prévoit de sortir deux collections par an. « Nous ne voulons pas renouveler nos collections tous les six mois. La nouveauté sera présentée sous forme de Drops et nous avons les collections permanentes. Elles ont une durée de vie plus longue, sur plusieurs saisons. C’est une volonté de la part de la marque, qui veut accentuer la démarche durable ».

Après une analyse approfondie du marché, New Man a pu identifier sa cible et s’adresse désormais aux hommes, citadins, âgés de 45 ans et plus. « Nous voulons parler aux nouveaux hommes, aux hommes modernes des années 2020. Ces hommes sont urbains, passionnés et rêveurs. Ce sont des hommes toujours actifs, sportifs et avec des ambitions et des envies de liberté. À 45 ans, on n'est pas senior ! Ni à 60 ans d’ailleurs. Nous avons compris qu’il était impossible de s’adresser à eux comme dans le passé. Nous sommes restés sur les valeurs prônées par New Man: l'engagement, l'authenticité, l'exigence, le plaisir et la confiance ».

Dans l’ère du temps, New Man choisit le digital pour s’adresser à sa cible. « Je pense qu'aujourd'hui, notre cible est sur Facebook, sur Instagram et accessoirement sur Youtube. Ce sont les deux réseaux les plus adaptés. Les plus de 40 ans ne sont pas spécialement actifs sur Snapchat et Tik Tok », analyse Emmanuel Assouline.

Une tentative de relance en 2018

Placée en redressement en 2016 et après deux ans de restructuration, le grand retour de New Man était annoncé pour 2018. Une collaboration avec Andrea Crews a été annoncée pour l’occasion. « Il y a eu des tentatives mais nous avons vite réalisé que l'orientation n'était pas la bonne. Le marché s'est vraiment transformé ces cinq dernières années et il fallait le prendre en compte. Nous avions ciblé les "millenials" avec des collections assez larges, pour homme et femme. Avec du recul, nous réalisons que cela ne pouvait pas fonctionner. Notre travail a consisté à puiser des informations dans les archives de la marque, à se nourrir de cet héritage pour justement construire une identité solide ». Pour mieux atteindre cette cible, il a aussi fallu analyser les nouveaux modes de consommation : « Dans ce monde post-covid, les besoins sont différents et nous l’avons compris. D'abord, les ventes en ligne ont explosé particulièrement pendant les périodes de confinement. La conscience écologique s'est accentuée et nous sommes face à des villes qui se transforment, avec plus de végétation et moins de pollution ». Au niveau du vestiaire quotidien aussi, la marque observe aussi des changements. « Les consommateurs privilégient désormais les tenues élégantes et confortables. Les sneakers sont rentrées dans les vestiaires du quotidien ».

Disponible depuis fin juin, la nouvelle collection est en vente sur le site officiel de la marque qui est uniquement disponible en France pour l’instant : « Pour la commercialisation nous misons principalement sur l’Hexagone mais le site va très bientôt être ouvert sur d’autres marchés. Nous sommes en discussion avec des distributeurs en Allemagne et au Canada. Mais avant, nous voulons réinstaller la marque ici, la positionner sur le digital dans un premier temps et par la suite nous déployer à l’international ».

Pour cette collection marquant le grand retour de New Man, les prix proposés sont compris entre 89 et 359 euros. Pour promouvoir cette ligne, la marque a sélectionné trois ambassadeurs : Sylvain Court, champion du monde de trail; Stéphane Tourreau, vice-champion du monde d’apnée; Marc Sich, cycliste et journaliste.