The State of Fashion : ce qui va stimuler la mode en 2024

Le très attendu rapport The State of Fashion 2024 a révélé mercredi les données majeures à prendre en compte pour l'année à venir. Résilient, le secteur de la mode devrait voir ses ventes au détail (hors luxe) augmenter de 2 à 4 % en 2024. Malgré cette apparente stabilité, les professionnels doivent s'attendre à une année stratégiquement compliquée, mais surtout pleine de défis.

L'augmentation des voyages internationaux

En 2024, le nombre de vols internationaux devrait dépasser les niveaux d'avant la pandémie (+10 % par rapport à 2019). Cette augmentation présente de nombreuses opportunités pour le secteur de la mode, d'autant plus que le shopping est souvent une priorité lors des voyages.

Selon le rapport, 80 % des acheteurs sondés aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Chine prévoient d'acheter des articles de mode durant leurs vacances, et 28 % s'attendent à dépenser plus en shopping mode en voyageant que l'année précédente. 

Par ailleurs, les villes de deuxième rang devraient attirer l'attention des voyageurs, invitant ainsi les marques à investir dans des lieux moins touristiques que ceux des grandes métropoles.

Multiplication descatastrophes météorologiques

La multiplication des conditions météorologiques extrêmes dans les pays producteurs de l’industrie textile impactera de plus en plus la chaîne de production (lire notre article sur le sujet). Ce fait, déjà révélé en septembre par une étude de l'Université Cornell et du gestionnaire d'investissement Schroders, est mis en avant dans le rapport élaboré par McKinsey et le média The Business of Fashion (BoF) : « D'ici 2030, les conditions météorologiques extrêmes pourraient perturber les exportations de vêtements d'une valeur de 65 milliards de dollars ».

The State of Fashion 2024 souligne la fréquence et l'extrême gravité des catastrophes liées au climat en 2023. Dans ce contexte, l'inaction n'est plus une option pour l'industrie de la mode. Le secteur ne doit pas se reposer sur ses lauriers et devra regarder en face les défis imposés par le changement climatique. D'autant plus qu'un million d'emplois seront menacés d'ici 2030.

Pour l'ensemble des industries dans le monde, « 90 % des biens exportés dépendent du transport maritime, et environ 122 milliards de dollars d'activité économique dans les ports sont exposés à des perturbations causées par des événements météorologiques extrêmes », peut-on lire dans le rapport.

Les initiatives comme L'European Fashion Alliance ont donc un rôle crucial à jouer pour que l'industrie de la mode diminue son impact environnemental. À condition, bien sûr, que les allégations soient suivies d'actions concrètes.

Pilier de croissance : l'intelligence artificielle

Les nouvelles applications issues de l'intelligence artificielle (IA) offrent de nombreuses opportunités en matière de design et de développement de produits. L'enquête de McKinsey signale que les dirigeants de l'industrie de la mode perçoivent l'IA comme une source importante de croissance : environ 73 % des dirigeants prévoient de donner la priorité à l’IA d’ici 2024.

Toutefois, seulement 5 % des personnes interrogées se déclarent prêtes à tirer le meilleur parti de cette technologie. Ce chiffre révèle une importante pénurie de talents dans le domaine de l'IA. La formation et le recrutement dans ce domaine représentent donc des défis pour l'année à venir.

Le marketing d'influence

Le secteur du marketing d'influence pèse actuellement 21,1 milliards de dollars (23 milliards d'euros). Bien que son poids restera important, des changements sont à prévoir. En effet, les consommateurs montrent des signes de « fatigue des influenceurs » : 68 % des interrogés ne sont pas satisfaits de la quantité de contenu sponsorisé sur les plateformes sociales et 65 % font moins confiance aux influenceurs que les années précédentes.

En 2024, l'attention sera portée sur des influenceurs jugés authentiques et toujours distrayants. Leur statut de célébrité aura moins d'importance, tout comme leur expertise dans le domaine de la mode.

Le « quiet outdoor »

Déjà populaires, les vêtements outdoor devraient voir leur demande augmenter en 2024. La tendance gorpcore – des vêtements fonctionnels ou techniques avec une touche de mode – va se poursuivre. Et cela touche aussi bien les marques de luxe que les enseignes de fast fashion telles que Oysho ou H&M.

À noter : la naissance du « quiet outdoor », insufflé par la tendance « quiet luxury ». Cette esthétique nouvelle amène les marques à repenser leur ligne d'outdoor avec des teintes moins flashy, des détails plus minimalistes sans oublier l'aspect technique de matières nobles et innovantes.