Seconde main : Quand la revente devient plus performante que le digital traditionnel

Après des années d’expansion portée par la publicité en ligne et les réseaux sociaux, les marques atteignent désormais un point de non-retour financier, celui du coût d’acquisition client.

Selon Datareportal et Statista, le prix d’une conversion via Meta Ads a grimpé de 61 % entre 2021 et 2024, tandis que celui de Google Ads a progressé de 44 %. Parallèlement, le taux de clics s’érode et les marges nettes se contractent, fragilisées par la hausse des coûts logistiques et des retours.

L’épuisement des leviers digitaux

« Aujourd’hui, les leviers traditionnels sur les réseaux sociaux sont structurellement moins rentables », constate Aymeric Déchin, cofondateur de Faume, la plateforme française qui aide les marques de luxe et premium à lancer leur propre service de revente. « Une marque peut dépenser de 40 à plus de 60 euros pour générer une commande, alors que la marge nette sur un article est souvent inférieure. »

Ce déséquilibre fragilise un modèle entier, celui d’une acquisition dépendante du paid media et des algorithmes. Les marques, épuisées par cette course à la visibilité, cherchent désormais un levier de croissance plus durable – au sens économique comme écologique.

La seconde main, un nouveau canal d’acquisition organique

Face à l’essoufflement du digital traditionnel, la seconde main s'impose-t-elle comme un outil d’acquisition à part entière ? Longtemps perçue comme un marché parallèle, elle devient aujourd’hui un canal propriétaire pour les marques qui souhaitent reprendre la main sur leurs produits d’occasion et sur la relation client.

« Nous observons qu’en moyenne, 70 % des acheteurs de seconde main sont de nouveaux clients pour la marque », explique Aymeric Déchin. Ces primo-accédants, souvent âgés de moins de 35 ans, découvrent la marque par le biais d’un produit reconditionné et accèdent à son univers à un prix plus abordable. L’entrée dans l’écosystème se fait sans publicité, via un email, une newsletter ou un bon d’achat – des canaux CRM à coût marginal.

Ce mécanisme crée une boucle d’acquisition vertueuse : un client revend un article, reçoit une carte cadeau à dépenser sur le neuf ou la seconde main, et un nouvel acheteur découvre la marque grâce à cette pièce remise en circulation. Chaque étape nourrit la suivante, générant un cycle de fidélisation et d’attraction à coût maîtrisé. En facilitant un usage circulaire, les marques constatent une progression significative du réengagement client, sans investissement marketing supplémentaire.

Selon les données internes de Faume, le coût d’acquisition via la seconde main est jusqu’à 60% inférieur à celui des campagnes digitales classiques. Et contrairement aux budgets publicitaires, ces investissements génèrent des actifs durables : une base CRM enrichie, une image de marque valorisée, et une empreinte environnementale réduite.

Le pricing dynamique, colonne vertébrale du modèle

Si la mécanique fonctionne, c’est qu’elle repose sur une « science du prix ». Grâce à une technologie de pricing dynamique développée en 2025, Faume aide les marques à ajuster le prix de reprise et de revente en fonction de la désirabilité du produit, de sa rareté et de la rotation du stock. Cette approche, autrefois réservée au retail neuf, devient un levier de pilotage essentiel pour la seconde main. Elle permet d’éviter la saturation du marché par des articles à faible valeur, tout en maximisant la rentabilité des pièces iconiques.

Selon Aymeric Déchin, « la maîtrise du prix est un facteur clé de performance. Elle permet à la marque d’orienter son offre, de mieux gérer ses flux et de préserver la valeur perçue de ses produits ».

En combinant cette stratégie tarifaire à un processus de reconditionnement premium – authentification, nettoyage, livraison dans le packaging officiel – Faume aligne l’expérience de la seconde main sur celle du neuf, garantissant confiance et désirabilité.

Un modèle à la croisée du business et de l’impact

Au-delà de la performance économique, la seconde main porte un enjeu de durabilité que les marques ne peuvent plus ignorer. Chaque vêtement remis sur le marché permet d’éviter entre 15 et 25 kg de CO₂, selon l’étude Quantis Textiles 2024. En 2024, Faume a contribué à réduire plus de 4 200 tonnes d’émissions de CO₂ grâce au reconditionnement.

Dans un marché où émergent désormais des ETF (Exchange-Traded Fund, ou fonds négocié en bourse) indexés sur les quotas carbone et où les investisseurs cherchent à quantifier l’impact climatique de chaque activité, disposer d’un modèle capable de prouver sa décarbonation effective est un atout compétitif.

Pour Faume et ses partenaires, le « carbone évité » se transforme en avantage concurrentiel tangible. Un indicateur que les marques pourront demain valoriser auprès des marchés et des consommateurs.

Vers une nouvelle économie circulaire du capital

Ce qui se joue désormais dépasse la simple transformation du modèle de consommation. En intégrant la revente dans leur chaîne de valeur, les marques redéfinissent la notion même de croissance. Une croissance qui combine performance économique, maîtrise des coûts et réduction d’impact.

Dans un contexte où la pression sur les marges s’accentue et où les critères ESG (Environnement, Social et Gouvernance) s’imposent aux investisseurs, le modèle circulaire devient un levier financier à part entière. Il permet non seulement de prolonger la vie commerciale d’un produit, mais aussi de capter de nouvelles données clients et de renforcer la valorisation de marque. Autrement dit, la seconde main n’est plus un « à-côté vertueux », mais un véritable actif capable de peser demain dans les bilans autant que dans les récits de marque.