Roseanna : le nouveau départ

Appréciée pour son vestiaire créatif et de qualité, la marque française de prêt-à-porter féminin Roseanna a été reprise fin décembre par trois investisseurs : Christel Dagher Hayeck, Jacques-Edouard Sabatier et Edgard Bonte. L’équipe se structure autour d’une nouvelle entité, Rosa sas, qui inclut aussi la fondatrice, Anne-Fleur Broudehoux, également actionnaire mais aussi présidente et directrice de la création.

Lancée en 2007, Roseanna a ouvert sa première boutique à Paris en 2016, suite à un déploiement en wholesale. Malgré une augmentation de son chiffre d’affaires (3,3 millions d’euros en 2019, 5,7 millions en 2022), la société a été placée en redressement judiciaire en novembre 2022. Rapidement reprise par quatre investisseurs – parmi lesquels sa propre fondatrice – la marque devrait repartir de plus belle. Rencontre avec Christel Dagher Hayeck et Anne-Fleur Broudehoux.

Pourriez-vous préciser les actifs repris lors de cette entrée au capital des quatre nouveaux investisseurs ?

Anne-Fleur Broudehoux : Ce qui est repris c’est le cœur de métier, le cœur de l’activité, toute l’activité wholesale, tout l’écosystème autour de la marque, c'est-à-dire fournisseurs, agents, etc. Et d’un point de vue retail c’est la boutique historique rue Froissart, à Paris, ainsi que les grands magasins comme le Bon Marché et les Galeries Lafayette Haussmann.

Christel Dagher Hayeck : Le cœur de ce projet de reprise était vraiment de préserver au maximum les actifs de Roseanna, de les inscrire dans la continuité. Pour nous, Roseanna est une très belle marque, et une très belle entreprise, qui a été en croissance continue depuis sa création, qui a une très belle image de marque et qui a vraiment rencontré son public. Roseanna a connu une crise de croissance – dans l’industrie du prêt-à-porter, il y a des enjeux de pilotage et de trésorerie qui ne sont pas faciles, surtout face à un contexte conjoncturel imprévisible (gilets jaunes, covid...). Donc la philosophie de cette reprise est de sauvegarder toute la valeur ajoutée qui a été créée par Roseanna. On reprend quasiment tout. Sur le retail, on fait un recentrage. On redéploiera une stratégie de développement dans le retail à court terme, d’ici peut-être un an. Mais le retail reste au cœur. On va probablement repenser différemment les adresses mais c’est quasiment la seule partie de l'activité qui sera un peu recentrée. L’objectif est de garder les emplois, les partenaires, le réseau.

Des recrutements sont-ils prévus pour 2023 ?

Christel Dagher Hayeck : On est clairement dans une optique de croissance. Notre ambition est de développer la marque. Évidemment, il y aura des embauches, des ouvertures de boutiques, un développement de réseau, etc. Mais il va y avoir une première phase d'atterrissage et de consolidation afin de se développer sur des bases très solides et très saines (dlr. : plusieurs millions d’euros vont être injectés la première année). C’est un investissement à long terme qui vise à garder l’indépendance de Roseanna.

Quel est aujourd’hui le plus gros marché de Roseanna et dans quels nouveaux pays comptez-vous vous implanter ?

Anne-Fleur Broudehoux : Le marché principal est la France, depuis la création de la marque. On a toujours été très fort en France et ça n’a fait que progresser au cours des années, d’un point de vue retail également et digital aussi. L’ambition est de s'internationaliser au maximum – sachant que 50 pour cent du business wholesale était à l’international. Ensuite, l’ambition d’ouverture de boutiques éventuellement à l’international se fera sur des marchés sur lesquels on est le plus fort et présent d’un point de vue distribution wholesale mais également par un accompagnement avec l’influence. Ça pourrait être l’Espagne ou l’Europe dans un premier temps, avec des ambitions aux États-Unis également, et au Moyen-Orient où l’on est déjà implanté. Le wholesale reste un levier de développement très important pour la marque.

Christel Dagher Hayeck : Le cœur de Roseanna c’est l’omnicanalité. On est sur un segment haut de gamme. Il y a un vrai enjeu de développement digital, sur lequel on pense qu’on peut faire beaucoup mieux et le retail c’est à moyen terme, on met d’abord l’accent sur le wholesale et le digital.

Pensez-vous vous positionner sur d’autres segments comme l’enfant ou l’homme ?

Anne-Fleur Broudehoux : On a déjà, au travers de collaborations, testé ces autres segments. Ils ne sont pas à l’ordre du jour mais ils pourraient évoluer. Ça n’est pas pour l’année 1 ou 2, mais au travers de collaborations éventuellement.

Le positionnement « luxe accessible » de Roseanna va-t-il évoluer ?

Christel Dagher Hayeck : On ne se positionne pas comme luxe abordable, mais plutôt comme marque de designer et c’est ainsi qu’elle est perçue par le public. C’est une marque avec des produits très singuliers, avec une qualité des coupes et des matières. Il y a une vision créatrice, tout est drivé par la création et l'exécution la plus parfaite, avec un réseau d’artisans. On est assez loin d’autres marques qui ont des stratégies plus industrielles.