Retail de luxe: quelles sont les nouvelles tendances d’embauche et de formation?

Renato Mosca, fondateur et PDG de Training Luxury, expert en formation, recrutement et coaching dans le monde du luxe, dresse le nouveau panorama du secteur retail et propose des techniques de recrutement et de formation pour réussir.

L'embauche de personnel dans le luxe a toujours été délicate à cause de la particularité du secteur. « Bien souvent, les exigences des marques au niveau des compétences techniques ou relationnelles sont utopiques et basées sur les tendances du moment. Ainsi, lorsqu’une marque recherche un gérant de magasin, elle pense souvent à un profil d’"influenceur" ou d’une "RP" pour finalement se rendre compte, quelques mois plus tard, que la tâche principale du gérant de magasin est vraiment de le faire fonctionner », révèle l’expert en retail.

« Lorsque nous sommes chargés d'un processus de sélection, la grande difficulté au moment de la recherche de candidats est de bien comprendre les attentes de l'entreprise. Entre diplômes MBA et plusieures langues étrangères, on nous demande de trouver le "mouton à cinq pattes" en omettant souvent l’essentiel... ».

Il existe souvent de nombreuses divergences entre les préférences des différents enquêteurs, en ce qui concerne les caractéristiques que devrait posséder le candidat. Ainsi, des candidats qui semblent correspondre aux attentes des ressources humaines ne le sont parfois pas pour les responsables des départements et inversement. « Comme vous pouvez l’imaginer, au lieu de faciliter le processus de sélection, ces divergences le compliquent davantage et le rallongent avec des conséquences importantes pour l'entreprise. »

Aujourd’hui, de nombreuses maisons de luxe suivent encore une méthode de sélection traditionnelle. Elles ne donnent pas aux consultants l'occasion de discuter avec les personnes impliquées dans le processus pour vraiment connaître le profil de candidat recherché. « Parfois, il manque aussi une étude de salaire correcte pour le poste à pourvoir. D'autres fois, un processus urgent et donc une sélection de personnel hâtive peut porter préjudice à la l’entreprise. Par conséquent, il ne fait aucun doute que la motivation des personnes travaillant dans des environnements nuageux rend la rotation du personnel plus importante. »

En revanche, l’expert en retail de luxe explique que le processus de sélection doit comporter une approche différente. « La sélection basée sur le programme traditionnel ne fonctionne plus. Lorsque Training Luxury a décidé de s’intéresser à la sélection du personnel, nous l’avons fait avec la même philosophie que celle appliquée à la formation : comprendre en profondeur la philosophie du client, sa culture, connaître son environnement de travail et ses besoins au niveau du temps. Et surtout, ne pas offrir un service standardisé, sinon l’adapter au client. »

L’agence de consulting et recrutement, basée à Barcelone, ne fonctionne donc pas avec une base de données de candidats et ne publie pas non plus les offres d’emploi de ses clients, permettant ainsi la confidentialité et la personnalisation. « Nous ne fonctionnons pas comme de simples chasseurs de têtes. Nous cherchons, au-delà des diplômes universitaires, des profils professionnels qui correspondent le mieux à la culture de l'entreprise, avec lesquels le futur candidat va s'identifier, qui sera son patron, etc. Nous nous appuyons simultanément sur des outils psychotechniques simples mais très sophistiqués, qui servent à corroborer dans quelles conditions le candidat peut se démarquer par sa performance. »

« De nombreuses entreprises avec lesquelles nous collaborons ont compris notre façon de travailler pour différents postes et différents pays. Parfois, elles nous disent "en regardant le CV, je n’aurais jamais interviewé ce candidat. Mais il est parfait ! Merci d'avoir tant insisté. »

Comment l'omnicanalité est-elle mise en place dans le luxe?

Tout le monde parle d'omnicanalité. Cependant, de nombreuses entreprises continuent d’appliquer au commerce de détail les paramètres classiques tels que les indicateurs de performance clés (KPI), caractéristiques du commerce de détail dans les années 90.

« Le personnel en magasins physiques doit remplir des tâches et des objectifs obsolètes. Et cela désoriente le client, ce qui constitue une énorme différence entre ce que la société communique sur son site web ou sur les réseaux sociaux et ce que vous voyez en magasin. »

Quel est le rôle du vendeur d’une maison de luxe ?

Contrairement aux achats en ligne, le magasin physique devrait être plus sensoriel, donner de l'expérience et faire en sorte que le client soit séduit par la marque, au-delà du produit qu'il souhaite se procurer. « Le concept d'expérience n’est pas toujours bien compris par les marques de luxe. Généralement, lorsque nous parlons d’expérience, nous pensons à des éléments de technologie tels que la réalité augmentée sur les écrans ou l’utilisation d’appareils mobiles, mais l’expérience est plus complexe que cela. L'élément relationnel est la clé pour toucher les sens. »

« Le rôle du vendeur devrait être avant tout l’écoute et la compréhension du client, puis la création d’une expérience fluide et «sans obstacle». Aujourd’hui le client, grâce à internet et aux réseaux sociaux, est très bien informé sur les produits. Le vendeur doit donc lui fournir autre chose que des caractéristiques techniques ».

Transition d’un secteur exclusif vers un secteur inclusif

Le fait de l'accessibilité des marques serait une arme à double tranchant. Dans les années 80, par exemple, l’identité du luxe était très définie parce qu’elle était consommée par des personnes extraordinaires. La démocratisation du luxe et la création de catégories plus accessibles (parfums, accessoires..), a permi de consommer ces produits extraordinaires par des personnes plus ordinaires.

« De la même façon, un plat dans un bon restaurant n’est plus seulement savoureux et agréable à l’oeil ; il doit être Instagram Friendly pour attirer un public de Millenials. Nous passons de l’exclusivité à l’inclusivité, c’est à dire à la massification. Étant donné que la génération Y représentera dans cinq ans plus de 50 pour cent des ventes du secteur du luxe, il est crucial de parler leur langue. Ici, le défi principal consiste à maintenir l’attrait de ces marques sur le long terme sans perdre leur histoire et leurs traditions. »

Comprendre les différentes cultures: la première étape dans la formation

On assiste à une révolution au niveau du multiculturalisme. Dans les réseaux sociaux, les messages ou campagnes publicitaires internationales peuvent être interprétés différemment selon le sexe, la religion ou la culture. Les récentes mésaventures de plusieurs entreprises du secteur ont fait prendre conscience de la nécessité de sensibiliser et de former leurs équipes à des aspects tels que « la diversité et l’inclusion » et « la sensibilisation multiculturelle ».

« Chez Training Luxury, nous travaillons sur ces questions depuis quelques années et nous pensons qu'il est important d'impliquer non seulement les vendeurs mais également les équipes de bureau dans les processus de formation. Lorsque nous partons enseigner dans des universités internationales, nous abordons toujours des questions multiculturelles car, même si des groupes multiculturels travaillent en équipe, il existe de très fortes barrières entre individus. Cela nourrit les stéréotypes et diminue la collaboration. »

L’arrivée de clients chinois et russes a conduit à la formation du personnel en magasin sur des éléments de base permettant de comprendre le comportement de différentes cultures. Mais cette approche a parfois été superficielle. « Des habitudes et des éléments différents des nôtres sont toujours vus comme une photographie statique, sans perspective suffisante. On pourrait en dire autant de la diversité, de la discrimination de genre, de l’orientation sexuelle, mais aussi de l’âge ou de la religion qui crée des dysfonctionnements importants au sein des organisations. Le pire est que souvent les gens ne réalisent pas qu'ils créent des stéréotypes négatifs. Et cela rend nos formations très intenses !

Photos : Training Luxury