Reportage : Damart se met (presque) à nu pour expliquer sa nouvelle stratégie

Innovation, développement à l’international et inclusivité, le groupe français Damartex a reçu FashionUnited dans son siège social de Roubaix pour expliquer comment il envisageait l’évolution de Damart, sa marque phare. Bienvenue chez les ch’tis.

FashionUnited est tout d’abord accueilli par Patrick Seghin, CEO groupe Damartex. En poste depuis quinze ans, il se souvient de ses débuts et commente : « depuis 70 ans, Damart raconte une histoire et apporte du sourire à ses clients. L’idée ? Être plus fier dans vingt ans qu’au début ».

Il évoque les résultats financiers, communiqués précédemment à la rédaction : « nous sommes sortis de la zone rouge, pourquoi sommes-nous encore là ? ». Et de répondre à sa propre question en trois points : l’innovation, « dans les gènes de l’entreprise avec les deux frères créateurs de la marque » ; l’écoute des clients, « la seule réelle clef de succès est d’être sur le terrain » ; et une culture d’entreprise, animée par une équipe de « professionnels passionnés, entrepreneurs dans l’âme. »

Incarnation de cette culture d’entreprise, Filiep Blontrock, directeur général Damart France et Belgique, revient sur les résultats financiers (362 millions d’euros de CA sur l’exercice 2023/2024) pour signifier le « trésor national » qu’est Damart. Il cite quelques chiffres : 1 900 collaborateurs (981 en France, 425 en Grande-Bretagne, 284 en Belgique et 273 en Tunisie, siège de la production) ; plus de 500 distributeurs en Europe répartis sur un modèle omnicanal ; 152 magasins physiques (94 en France, 58 en Belgique et au Luxembourg).

Pour acter le « Dare. Act. Impact 2026 », une nouvelle organisation managériale a été mise en place : Pascale Defraye, pour l’offre internationale, Romain Devooght, responsable de l’innovation, Loïc Bouquet, au développement international et Hélène Wantiez, à la communication.

L’innovation, au cœur de la culture marque de Damart

Le directeur général rappelle les différentes innovations qui ont fait le succès de l'enseigne : Thermolactyl, leur « petit Coca-Cola », composé de millions de bulles d’air emprisonnées dans la maille, pour ne jamais avoir froid. Trois millions de Thermolactyl sont vendus chaque année, représentant 25 % du CA de Damart.

Perfect, un denim qui s’ajuste à la morphologie (plus de 50 000 jeans vendus en 2024) ; Evolutyl, un textile qui absorbe les pics thermiques ; et Amortyl, chaussant amortissant les chocs liés à la marche (30 % de l’offre chaussures). La nouveauté automne-hiver 2024/2025 est la parka Rain Protect, une technique waterproof avec membrane intégrée et coutures étanches.

Mais le vrai changement, c’est la volonté de « répondre aux attentes de la nouvelle génération », déclare Romain Devooght, en charge du pôle Innovation. Dans une démarche de transparence, il indique que les fibres servant à fabriquer les Damart sont en polyester acrylique, un polyester d’ores et déjà recyclé à 50 % (ce qui est beaucoup, quand généralement, on parle de 10 % pour dudit « polyester recyclé »). L’objectif ? Monter à 60/70 %, sans appauvrir la fibre.

Cette fibre est effilochée en Europe (Portugal), tricotée et montée en vêtements en Tunisie. Ce système de production génère 55 tonnes de chutes textiles. L’idée ? Les récupérer et les recycler pour pouvoir les réutiliser. Sur la lancée, créer de nouvelles fibres pour s’aligner avec une concurrence de plus en plus rude.

Développement commercial : btob, marketplaces, Rouge Gorge et e5

Les offres publiques – Patrouille de France, École de Ski Française, Police belge - représentent plusieurs millions du CA total. Pour le B2C, Damart s’est positionné sur onze marketplaces dont La Redoute, Amazon, Veepee, Decathlon, showroom.privé, ebay, bol.com et manor. Les ventes en ligne représentent 30 % du CA annuel, 60 % en France et 40 % à l’international, répartis comme suit : Allemagne et Pays-Bas (20 % du CA total), Belgique, UK, Suisse et, en développement, l’Italie et l’Espagne.

La nouveauté vient d’un partenariat signé avec RougeGorge, spécialisé dans la lingerie. Dès le 18 octobre, les collections automne-hiver 2024/2025 seront disponibles dans leurs 250 magasins (France et Belgique). Autre collaboration inédite : celle avec e5, 57 boutiques multimarques, PAP et accessoires, en Belgique.

À venir ? Une présence dans le grand magasin El Corte Inglés. Mais aussi, dès l’hiver 2025/2026, une évolution de l’offre avec moins d’articles, mais des références à forte valeur ajoutée (couleurs, tailles, coupes, finitions, détails, qualité des matières).

Les Françaises ont toutes une aïeule qui lui a transmis les valeurs de Damart

Avec un cœur de cible âgée de 50/65 ans, Damart mise sur le marché des seniors, mais pas que. Pour la première fois de son histoire qui remonte à 1953 (plus de 70 ans), la marque communique sur la rencontre entre deux générations : la mère et la fille. Mais cette campagne inclusive pourrait tout autant inclure la grand-mère et la petite fille, tant Damart véhicule des valeurs d’héritage (familial), de confiance et de refuge (surtout quand il fait froid).

Même s’il existe des différences en termes de consommation (par exemple, les + 55 ans sont plus enclins à acheter local), les nouvelles campagnes de communication sont transgénérationnelles. Elles illustrent les diverses morphologies féminines et montrent des senioresses qui ne ressemblent plus à l’idée poussiéreuse qu’on s’en fait. « On parle d’une société sans âge, précise Filiep Blontrock, car les seniors ont changé ». « C’est aussi la première fois que Damart shoote une fille de 16 ans », ajoute. Hélène Wantiez.

À ce stade, il convient de conclure par un fait de société qui pourrait jouer en faveur de Damart : le jeunisme exacerbé de la mode est en fin de course. Ce, grâce à cette fameuse « inclusivité » qui fait parfois débat : exit le racisme de genres, couleurs de peaux, âges et autres stigmatisations d’une personne sur son apparence physique. En cela, Damart joue le rôle d'un précurseur de tendances.