Radiographie d'un marché en crise : baisse des dépenses, recul de Shein et triomphe de la seconde main

Cela n'est une surprise pour personne : le secteur de la mode traverse une période de contraction significative en France, marquée par de profondes mutations dans les habitudes d'achat. Mais ce jeudi, une étude réalisée par l'application Joko rend compte de la mesure de ce recul. Première conclusion : les Français n'achètent pas moins souvent en 2026 qu'en 2024, mais ils achètent moins cher.

Selon la récente étude de Joko, basée sur l'analyse en temps réel des transactions bancaires de 1,5 million d'utilisateurs (un panel débiaisé pour être représentatif de la population française en âge et en sexe), les dépenses de mode des Français entre janvier et juillet 2026 ont reculé de 10 % par rapport à la même période en 2025. Ce repli est d'autant plus notable que la consommation globale n'a baissé que de 3 % sur cette même période, faisant de l'habillement le secteur de consommation courante le plus sévèrement affecté.

Si les consommateurs français effectuent toujours autant d'achats, le budget alloué à chaque transaction diminue. Le panier moyen est ainsi passé de 47 euros à 42 euros en l'espace de deux ans, à fréquence d'achat équivalente. Par conséquent, la valeur annuelle dépensée par acheteur a chuté, glissant de 784 euros à 703 euros.

D'un point de vue démographique, la clientèle du secteur rajeunit. Les moins de 36 ans concentrent 34 % des dépenses en 2026, contre 31 % en 2024. La répartition entre les hommes et les femmes demeure quant à elle inchangée, restant majoritairement féminine.

Les poids lourds : Vinted et Decathlon

Sur un marché sous tension, la hiérarchie des distributeurs est bouleversée. L'enseigne Shein, qui occupait la première place des ventes en valeur en 2024 et 2025, perd son statut de leader. En 2026, la plateforme de revente Vinted s'empare de la première marche du podium, suivie par l'équipementier Decathlon. La marque chinoise est désormais reléguée au troisième rang. Ce basculement démontre que les consommateurs se tournent massivement vers des alternatives alliant prix compétitifs et modèles de circularité.

Classement des dix leaders de la mode en France (en ventes en valeur) :

• Vinted
• Decathlon
• Shein
• Kiabi
• Intersport
• Veepee
• Zalando
• Zara
• H&M
• Primark

Le déclin de Shein : impact de la fiscalité et désengagement client

La perte de vitesse de Shein s'accélère. Après avoir enregistré une croissance de 11 % en 2025, l'enseigne voit ses ventes s'effondrer de 41 % en valeur et de 43 % en volume en 2026, retombant sous ses niveaux de 2024, selon les données de Joko.

L'étude identifie deux points de rupture majeurs ayant entraîné cette chute. Le premier choc a eu lieu en novembre 2025, avec un recul de 44 % des ventes faisant suite à la fermeture de sa marketplace le mois précédent. Le second coup d'arrêt a été observé en juillet 2026, coïncidant directement avec l'entrée en vigueur de la taxe européenne ciblant les petits colis en provenance de pays hors de l'Union européenne.

Conséquence directe de ces bouleversements, l'enseigne a perdu 26 % de sa base de clients en deux ans, effaçant la hausse de 8 % acquise en 2025. Si le panier moyen des clients fidèles se maintient à environ 42 euros sur les trois dernières années, leur fréquence d'achat a considérablement ralenti, passant de 4,3 à 3,3 achats par an. Au total, les ventes de Shein ont chuté de 35 % entre 2024 et 2026, une contraction plus de trois fois supérieure à celle de l'ensemble du secteur de la mode, qui s'établit à 11 %.

Un transfert de budget vers la seconde main

Le désengagement de la clientèle vis-à-vis de la fast fashion asiatique se quantifie. La part de Shein dans le budget mode de ses propres clients est passée de 20 % à 13 % depuis 2024.

Les données mettent en évidence une migration claire des dépenses : sur les 7 points de budget perdus par Shein, près d'un tiers (2 points) ont été directement captés par Vinted. Cette dynamique confirme que la plateforme de seconde main s'impose comme la principale solution de substitution pour une clientèle très sensible au prix, redessinant ainsi durablement le paysage concurrentiel de la mode en France.