Rachat de Twitter : comment les annonceurs mode pourraient être impactés par la politique d'Elon Musk

Twitter a annoncé lundi 26 avril que son conseil d'administration avait accepté l'offre de rachat de la société par le milliardaire Elon Musk. L'opération, évaluée à environ 44 milliards de dollars, attribuerait à ses actionnaires 54,20 dollars par action, sous réserve de leur approbation de la transaction après un vote. La société redeviendrait ainsi une entreprise privée, près de neuf ans après son introduction en bourse en 2013.

Twitter et les acteurs de la mode

Twitter n’a jamais été une vraie priorité pour les consommateurs de mode et n'a donc pas fait l'objet d'investissements aussi importants de la part des marques par rapport aux plateformes Facebook et Instagram, propriétés du groupe Meta. Un sondage consommateurs publié en 2021 par la société d'études de marché américaine NPD Group au sujet de l'influence des réseaux sociaux sur les ventes du secteur de la mode a révélé que 41 pour cent des consommateurs préféraient Facebook, et 35 pour cent Instagram, pour découvrir des marques de mode. Plus de la moitié des personnes interrogées a déclaré que le contenu publié sur Facebook et Instagram avait influencé leurs achats.

Ces préférences peuvent s'expliquer par le fait que Twitter est majoritairement utilisée par des hommes (environ 56 pour cent de ses abonnés), selon une étude menée par Statista. La chaîne de télévision américaine CNBC rapporte quant à elle que les hommes sont plus réticents que les femmes à faire des achats en ligne. Le réseau social de microblogging n'a pas toujours été favorable au partage d’images, notamment à cause de restrictions de recadrage défavorables et des problèmes de compression de fichiers pour les photos et les vidéos, affectant considérablement leur qualité. Instagram, un réseau social fondé sur la photo, attire donc les jeunes en plus grand nombre. Le Pew Research Center a constaté que 71 pour cent des 18-29 ans se disent actifs sur la plateforme, contre 40 pour cent pour Twitter dans la même tranche d'âge. Facebook et Instagram jouissent d’un plus large spectre d’utilisateurs avec des milliards d’utilisateurs actifs par mois, contre 330 millions pour Twitter.

Bien que Twitter génère moins de trafic lorsqu’il s’agit de répondre à une demande en matière de style - comme l'a conclu le Cotton Lifestyle Monitor - certaines marques de mode, en particulier du secteur du luxe, se sont intéressées à ce réseau pendant la pandémie. Des marques telles que Balenciaga et Hermès ont innové en proposant des expériences virtuelles ou de diffusion en direct de leurs défilés sur la plateforme, ce qui a permis à Twitter de rassembler 36,8 millions de téléspectateurs pour le défilé Louis Vuitton homme automne-hiver 2021. Un succès que l’on peut attribuer à la collaboration de la marque avec le groupe de K-Pop BTS. Les caractéristiques démographiques de Twitter, à savoir un public majoritairement américain, plus instruit et plus aisé, pourraient constituer un attrait pour ces marques. À savoir également que la plateforme présente le coût par mille (CPM) le plus bas de toutes le grands réseaux sociaux en matière de publicité.

Comment le rachat d’Elon Musk pourrait bouleverser le nouvel élan de la publicité de mode

Elon Musk a réussi à s’imposer au sein de Twitter en devenant rapidement son principal actionnaire, puis en cherchant à devenir membre de son conseil d'administration avant d'y renoncer et de conclure qu'il ne pourrait apporter à la plateforme tous les changements qu'il jugeait nécessaires qu'en en prenant le contrôle total. Le conseil d'administration a d'abord cherché des moyens de résister, mais a fini par céder pour éviter tout litige.

Si Twitter n'est pas une entreprise rentable - elle a enregistré une perte de 221 millions de dollars l'année dernière - la plateforme reste extrêmement influente. De nombreux utilisateurs actifs sur Twitter sont des figures importantes des médias, des célébrités et des hommes politiques. L’ancien Président des États-Unis Barack Obama y est la personne la plus suivie. Le Pew Research Center a noté qu'environ la moitié des utilisateurs de Twitter consomme régulièrement du contenu d'actualité et la plateforme est souvent considérée comme une place publique où faits et opinions sont échangés.

Une fois son offre acceptée par le conseil d’administration, le fondateur de SpaceX et PDG de Tesla a déclaré : « La liberté d'expression est le fondement d'une démocratie qui fonctionne, et Twitter est la place publique numérique où sont débattues les questions vitales pour l'avenir de l’humanité ». Elon Musk, qui s'est autoproclamé « absolutiste de la liberté d’expression », s'est opposé aux efforts de modération de Twitter, des mesures mises en place pour endiguer la désinformation, limiter le harcèlement, prévenir la violence et maintenir un environnement favorable aux annonceurs. Difficile de savoir jusqu’où ira Elon Musk ni comment il entend définir la liberté d’expression sur la plateforme. Seul un tweet publié lundi dernier donne quelques indices : « J'espère que même mes pires critiques resteront sur Twitter, car c'est ce que signifie la liberté d’expression. »

Si la nouvelle politique d’Elon Musk en vient à favoriser les dérives, les marques pourraient repenser leurs investissements sur la plateforme. Des entreprises comme Adidas, Levi's, Patagonia et VF Corporation ont mis en pause les publicités Facebook en 2020 dans le cadre de la campagne de boycott « Stop Hate for Profit », en réponse aux algorithmes qui continuent de promouvoir les discours haineux et la désinformation. Selon le New York Times, la campagne a cependant été de courte durée et n'a pas eu d'impact sur les bénéfices publicitaires de Facebook pour cette année-là, mais Twitter pourrait ne pas s'en sortir aussi bien dans les mêmes circonstances.

Mais ces considérations pourraient ne pas avoir d’importance pour Elon Musk, qui pourrait se passer complètement de publicité et se tourner vers un modèle d'abonnement déjà testé par Twitter. « Toute personne qui s'inscrit à Twitter Blue (pour un montant de 3 dollars par mois) devrait devenir un utilisateur certifié », a-t-il tweeté. « Finies les publicités. Les entreprises gagneront encore en puissance si Twitter dépend de l'argent de la publicité pour survivre. » L'ancien PDG de Twitter, Jack Dorsey, a fait écho à cette opinion. « Twitter en tant qu'entreprise a toujours été ma priorité et mon plus grand regret. Elle a été la propriété de Wall Street et du modèle publicitaire. La reprendre à Wall Street est la première étape », a-t-il déclaré à propos du réseau qu'il a co-fondé, qui reste pour lui « la chose la plus proche que nous ayons d'une conscience globale ».

Parmi les autres changements potentiels envisagés par Elon Musk : la création d'un algorithme plus transparent et à code source ouvert, l'ajout d'une fonction de modification des Tweets publiés et l'authentification des utilisateurs pour débarrasser la plateforme des robots et des spams.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.uk. Il a été traduit et édité en français par Maxime Der Nahabédian.