Quelles sont les marques de luxe les plus valorisées au monde ?

Les griffes françaises représentent près d'un tiers des marques les plus valorisées dans le monde. Derrière Porsche, qui reste en tête du classement, Cartier prend la seconde place suivie par Louis Vuitton.

Brand Finance France livre son classement des griffes luxe et premium les plus valorisées au monde. C’est Porsche qui reste en tête de celui-ci avec une valeur de 29,3 milliards USD (+54 pour cent). Cartier arrive en seconde place, et remplace Louis Vuitton, avec une valeur de marque en hausse de 39 pour cent à 13,6 milliards USD. Le célèbre joaillier est depuis longtemps la marque de bijoux de choix pour la royauté européenne.

Avec 300 boutiques dans le monde et la rénovation continue de son réseau, elle a réussi à se remettre de la récente crise du secteur, consolidant ainsi sa position de fleuron des bijoux de luxe. Louis Vuitton qui tombe à la troisième place affiche tout de même une croissance de 29 pour cent pour atteindre une valeur de 13,5 milliards USD. Des synergies potentielles entre Louis Vuitton et Tiffany & Co (11ème place à 5,9 milliards USD, dont le groupe LVMH a fait part de sa volonté de racheter ainsi que le bâtiment de la 5e Avenue) permettront-elles à la marque de reconquérir la seconde place ?

Chanel se rapproche du Top 3

Quant à la maison parisienne Chanel, elle passe de la 9ème à la 4ème position. La griffe progresse très fortement (+95 pour cent) à 11,5 milliards USD. À la suite du décès de Karl Lagerfeld, Chanel a beaucoup été acclamée pour ses stratégies tactiques consistant à introduire des gammes de cosmétiques abordables qui ont permis de décupler et de concrétiser les ambitions de la marque en élargissant la base clients vers ceux pour qui les vêtements restent inabordables mais pourraient s'offrir un parfum ou un rouge à lèvres. Un nom à suivre de près l'an prochain.

Hermès passe de la quatrième à la cinquième position mais affiche une progression de 14,4 pour cent à 10,9 milliards USD. Une position qui s’explique par le peu d’intégration des médias sociaux dans la stratégie marketing, fidèle à la vision fondatrice de Jean-Louis Dumas : « Nous n’avons pas de politique d’image, nous avons une politique de produit ». Loin des célébrités telles que Kendall Jenner ou Cara Delavigne qui participent via les réseaux sociaux à une influenceuse marketing énorme, Hermès reste sur un écosystème du luxe discret et rare. Ce qui n’empêche pas la griffe et les sacs Birkin d’être très recherchés et de faire la une des journaux, comme par exemple sur les bras de Kim Kardashian ou Victoria Beckham, contribuant à la considération de la marque par les clients comme le prouve les listes d'attente de cinq ans pour prendre possession des derniers modèles.

Les réseaux sociaux comme levier de croissance

« Aujourd’hui, Luxe et Premium doivent bâtir un pont entre passé et futur. L’utilisation du digital pour décupler l’expérience de marque et sublimer l’expérience produit est holistique. D’autant plus que cela est au cœur des attentes clients qui comptent sur cette attention. Des marques comme Gucci vis-à-vis des Gen-Z, ou bien Hermès dans ses campagnes Instagram, le démontrent en permanence, attribuant ainsi vitalité et dynamisme à la catégorie Luxe & Premium, avec une croissance soutenue à deux chiffres » explique Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France.

Quant à Gucci, en cinquième position, la griffe italienne, très active sur les réseaux sociaux et auprès des jeunes consommateurs, affiche une croissance de 18,6 pour cent (valeur de marque : 10,1 milliards USD). Elle est suivie par Ferrari (+27,4 pour cent, 8,3 milliards USD). Rolex perd une place et arrive en septième position (+26,5 pour cent, 8 milliards USD). Derrière elle, l’Américaine Coach repasse en neuvième position (+21,9 pour cent, 7,5 milliards USD). Enfin Dior déboule de la 18ème à la 10ème place avec une belle progression (+56,7 pour cent, 6,3 milliards USD).

La France : terre de luxe en valeur

Au niveau mondial, selon le rapport de Brand Finance Luxe & Premium 50 2019, les marques de luxe et premium françaises représentent 29 pour cent des marques les plus valorisées du classement, talonnée par les marques italiennes (27 pour cent) au nombre de 15. Celles-ci dominent en nombre et défendent la réputation et l’héritage de plusieurs siècles de savoir-faire tandis que la France avec 11 marques, domine les marques Luxe & Premium en valeur, particulièrement avec les maisons Cartier, Louis Vuitton, Chanel, Hermès et Dior, toutes les cinq dans le Top 10, Paris restant la capitale mondiale du luxe, notamment en raison du nombre important de points de vente ouverts en un an.

Le classement souligne également la belle progression de Tom Ford, elle aussi griffe anti-star system qui affiche une hausse de 34 pour cent à 633 millions USD. A l’image d’Hermès, elle suit une stratégie marketing qui utilise peu les stars dans ses campagnes.

De nouveaux entrants au classement

Enfin, trois nouvelles marques rejoignent le Brand Finance Luxe & Premium 50 2019 : Montblanc (valeur marque : 925 millions USD), Bobbi Brown (786 millions USD) et Fendi (573 millions USD).

Créé en 1996, Brand Finance est le premier cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques au monde, avec des bureaux dans plus de 20 pays. Indépendant, Brand Finance a évalué des milliers de marques depuis plus de 20 ans afin d'aider les entreprises à mieux connecter les performances de l'activité avec les actifs marque. Brand Finance est à l'origine de l'établissement de la norme ISO10668 sur la valorisation de la marque, reconnue à l’échelle internationale, aujourd'hui optimisée à travers la norme ISO 20671. Elle définit une marque comme un actif incorporel lié au marketing, comprenant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos et les dessins, destinés à identifier des biens, des services ou des entités, créant des images et des associations distinctives dans l'esprit des parties prenantes et générant ainsi des avantages économiques. Le bureau français est basé à Paris et est dirigé par Bertrand Chovet et Alexandre de Coupigny.

Photos : Sac Guirlande, Cartier - Graphique Brand Finance.