Quand un nom de marque devient un problème juridique : ce que les créateurs de mode belges doivent savoir avant de lancer leur label

Lancer un label de mode, c'est d'abord choisir un nom. Ce nom sera imprimé sur les étiquettes, intégré dans les visuels de campagne, tapé dans les moteurs de recherche par de futurs acheteurs et détaillants. Mais entre trouver un nom qui semble disponible et en devenir légalement titulaire, il existe une distance que beaucoup de créateurs ne mesurent qu'après avoir commis l'irréparable : lancer une collection sous une identité déjà prise.

Les litiges autour des noms de marque dans la mode surviennent précisément au moment où une enseigne commence à se faire connaître et à générer du chiffre. À ce stade, se défaire d'un nom coûte infiniment plus cher que de l'avoir vérifié au départ.

Un nom libre sur Google n'est pas un nom disponible

La première erreur est de confondre absence de résultats Google avec disponibilité juridique. Un nom peut n'apparaître dans aucune recherche et être pourtant enregistré comme marque au Benelux depuis des années, protégé pour les classes de produits correspondant exactement à la mode et aux accessoires. Savoir choisir un nom de domaine et savoir si une marque est libre sont deux questions distinctes, mais elles convergent vers le même problème si on les néglige toutes les deux.

Le registre du BOIP, l'Office Benelux de la Propriété intellectuelle, est librement consultable en ligne et centralise les dépôts de marques pour la Belgique, les Pays-Bas et le Luxembourg. Un dépôt valide au BOIP protège son titulaire dans l'ensemble du territoire Benelux sans distinction nationale. Un créateur belge qui choisit un nom identique ou proche d'une marque déjà enregistrée dans la même classe de produits s'expose à une opposition dès le dépôt de sa propre marque, voire à une action en contrefaçon dès la mise en circulation de ses premiers articles.

Le cas Vetements l'illustre d'une autre manière : la marque suisse a vu son refus de marque aux États-Unis confirmé par la cour d'appel américaine en mai 2025, au motif que « vêtements », le mot français pour « clothing », était trop générique pour être protégé sur ce marché. Construire plusieurs années de notoriété sur un nom que l'on ne peut pas protéger est un risque structurel, pas un accident.

Quand le prénom devient un actif commercial

Les créateurs qui choisissent leur propre nom comme marque s'exposent à un autre type de tension : celle entre identité personnelle et propriété commerciale, et le droit ne tranche pas toujours en leur faveur. Cela vaut la peine de créer son site personnel sous son propre nom tout en s'assurant que ce nom reste bien le sien juridiquement.

Karen Millen a fondé son label au début des années 1980 sous son propre nom. Lorsqu'elle a cédé ses parts à un consortium islandais, l'accord de vente lui a interdit d'utiliser « Karen Millen » dans tout nouveau projet similaire. Plus récemment, la Cour d'appel de Bruxelles s'est prononcée sur le cas d'Odile Jacobs, une créatrice belge dont le pseudonyme avait été enregistré comme marque européenne par la société qu'elle avait cofondée. La cour a finalement statué en sa faveur, mais la procédure a absorbé des ressources qu'une jeune structure n'a généralement pas. L'analyse de Bristows sur ces litiges détaille les mécanismes juridiques en jeu pour les créateurs travaillant sous leur propre nom.

Ce que ces deux cas ont en commun : la question n'était pas de savoir si le nom était « disponible » au moment du lancement, mais ce qu'il advenait des droits attachés à ce nom lorsque la structure changeait de mains. Clarifier par écrit ce que l'on cède et ce que l'on conserve n'est pas une formalité ; c'est ce qui détermine si le créateur peut encore utiliser son propre nom cinq ans plus tard.

Le nom de domaine : sécuriser avant de lancer

La protection de la marque et l'enregistrement d'un nom de domaine suivent deux régimes juridiques distincts et indépendants. Obtenir un dépôt au BOIP ne réserve pas automatiquement le domaine correspondant, et l'inverse est tout aussi vrai. Des tiers peuvent enregistrer un domaine proche et créer une confusion active auprès des acheteurs ou des consommateurs avant même que la marque ait le temps de réagir.

Dans le secteur de la mode, les faux sites qui imitent des marques existantes en copiant leur nom de domaine à une lettre près constituent un problème documenté et croissant. FashionUnited a rapporté début 2026 l'ampleur de ces faux sites et noms de domaine frauduleux qui touchent aussi bien les grandes enseignes que les labels de taille intermédiaire. Pour un jeune label dont tout le trafic passe par un ou deux canaux numériques, ce type de confusion peut faire des dégâts avant même d'être détecté.

Vérifier la disponibilité du nom de domaine et enregistrer simultanément les extensions prioritaires, un .be pour ancrer la marque sur le marché belge et un .com pour la portée internationale, est une démarche à effectuer dès que le nom est validé juridiquement, pas après le lancement des premières campagnes. Nom de domaine pour un blog ou pour une boutique, la logique est la même : un nom laissé libre trop longtemps finit par être pris par quelqu'un d'autre.

Ce que l'examen préalable implique vraiment

Le parcours minimum pour sécuriser un nom comprend une vérification dans le registre BOIP pour les classes correspondant à la mode et aux accessoires, une recherche élargie pour la portée européenne, et le contrôle des noms de domaine disponibles sur les extensions pertinentes. Pour les cas limites, notamment un nom phonétiquement proche d'une marque existante ou un nom qui ressemble à un terme générique dans une autre langue, la consultation d'un conseil en propriété intellectuelle reste la seule façon de mesurer réellement le risque.

L'examen de similarité ne porte pas uniquement sur l'orthographe ; deux noms visuellement distincts peuvent être jugés suffisamment similaires pour prêter à confusion s'ils sonnent de façon trop proche à l'oral ou partagent une structure syllabique identique. C'est précisément ce que l'office américain des marques avait retenu contre Vetements : pas une ressemblance avec un autre nom déposé, mais la nature même du mot.

Ce n'est pas la complexité technique de ces vérifications qui pose problème, c'est l'ordre dans lequel elles sont faites, et le fait qu'elles interviennent presque toujours trop tard. Un label qui a déjà une saison de collections et une présence en ligne sous un nom litigieux a beaucoup moins de marge qu'un créateur qui vérifie avant d'imprimer la première étiquette.