Quand les marques doivent-elles faire appel à des micro-influenceurs ?

Alors que les marques de luxes et grands groupes de prêt-à-porter font appel à de célèbres influenceurs, les micro-influenceurs se révèlent être une option marketing toute aussi efficace pour les petites marques. Mais qui précisément ces experts des réseaux sociaux ?

« Les micro-influenceurs sont des personnalités comme vous et moi, mais avec environ 1 000 à 10 000 abonnés sur Instagram », explique Karina Klusen, directrice de la mode chez l’agence de relations publiques Silk Relations. « Ils ont une clientèle fidèle, un niveau d’activité élevé et donc un taux d’engagement élevé. Dans la plupart des cas, ils ont un domaine d’intérêt particulier qui peut également se situer en dehors de la mode. »

C’est pourquoi les abonnés perçoivent généralement les micro-influenceurs comme plus authentiques que les « grands » influenceurs. C’est un avantage, car cela fait une différence quant à la façon dont une publication Instagram est perçue sur le compte : qu’il s’agisse d’une publicité ou d’une recommandation personnelle, sorte de « bouche-à-oreille ». Par ailleurs, chez les influenceurs jouissant d’une large communauté, il arrive souvent qu’une partie de ces abonnés ne soient pas réels et donc non pertinents d’un point de vue marketing puisqu’ils n’interagissent pas avec l’influenceur ou n’achètent pas les produits annoncés de la marque.

Les influenceurs micro ou moyens (avec entre 10 000 et 100 000 followers), en revanche, peuvent compter sur de vrais followers et atteindre parfois des taux d’engagement de plus de 10 pour cent. Cela signifie que les fans sont réels et intéressés, commentent les publications, les aiment et finalement achètent les produits recommandés.

Micro influenceurs : Quels avantages offrent-ils pour les marques ?

Les utilisateurs d’aujourd’hui savent généralement que les influenceurs reçoivent de l’argent pour leurs recommandations. Ceux-ci sont alors perçus comme de la publicité. C’est différent avec les micro-influenceurs. De plus, le groupe cible des micro-influenceurs est plus fortement concentré sur un sujet : « les revenus des grands influenceurs sont principalement acquis par le biais de coopérations rémunérées, ce qui conduit souvent au fait qu’ils n’ont plus d’orientation thématique claire. L’effet de dispersion est plus important, ce qui signifie que seul un petit groupe cible peut être atteind malgré la portée élevée », rapporte Klusen.

La micro-influenceuse allemande Sarah Kuhn est d’accord : « En ce qui concerne les différences entre influenceurs et micro-influenceurs, les abonnés des micro-influenceurs peuvent, à mon avis, mieux s’identifier à la personne qu’ils suivent. Je pense que cela a un effet très positif sur une marque. Je crois également que la perte de diffusion pour les marques est plus faible. Je comparerais les grands influenceurs à un journal et les micro-influenceurs à un magazine spécialisé : les journaux sont destinés au divertissement et sont lus par une grande variété de personnes ; un magazine spécialisé a généralement moins de lecteurs, mais ils sont alors plus intéressés par un sujet spécifique. De plus, l’authenticité des micro-influenceurs est beaucoup plus élevée, car il y a généralement beaucoup moins de publicité sur leur compte ».

Des prix plus bas, des effets plus ciblés

Les revenus générés par son compte ne suffisent pas à Kuhn pour quitter complètement son emploi : « Trois jours par semaine, je travaille comme assistante marketing dans une société immobilière. J’utilise les deux jours de libre pour produire mon contenu. Cela signifie que j’écris des textes pour mon blog, prends des photos ou des vidéos et les édite », explique-t-elle.

À quelle fréquence Kuhn reçoit-elle des offres de coopération et des missions de partenaires ? « Cela varie considérablement - parfois j’en reçois cinq par jour et parfois aucune. En moyenne, je reçois environ cinq demandes de coopération sérieuses par semaine, je dirais. Je ne compte même plus les plus douteuses qui ne veulent que vous vendre des rabais ou des étuis pour téléphones portables.” Dans la plupart des cas, elle reçoit un produit et une rémunération supplémentaire, dit-elle. « Dans des cas particuliers, je n’accepte un produit que si, par exemple, je pense que la marque est géniale et que j’en tire un avantage personnel ou si la valeur réelle est élevée, comme pour des vacances. En général, je n’accepte que les missions que je soutiendrais à 100 pour cent, même sans paiement ».

En matière de tarification, Kuhn mise sur la transparence : « Je vois des frais de base de 100 à 150 euros pour une publication Instagram avec une story et de 200 à 300 euros pour un article de blog. Bien sûr, cela dépend toujours de l’effort. Si Je n’ai qu’à tenir quelque chose devant la caméra et en parler, je prends moins que si cela prend plus de temps et que je dois d’abord m’habituer à un sujet. Beaucoup d’autres se taisent sur le sujet de l’argent, mais je le pense qu’on a besoin de plus de transparence dans ce nouveau métier ».

Quand cela vaut-il la peine de s’appuyer sur des micro-influenceurs ?

Il peut donc être intéressant pour les marques de s’appuyer sur des micro-influenceurs. Une enquête de l’Association allemande de l’industrie numérique (BVDW) a montré que plus de 60 pour cent des entreprises qui font de la publicité souhaitent dépenser plus d’argent pour le marketing des micro-influenceurs en 2019. Cette impulsion a du sens puisque le lancement d’un nouveau produit avec le bon groupe cible peut être plus bénéfique de cette manière plutôt qu’à travers la diffusion d’une campagne avec un macro-influenceur. Ce sont surtout les produits de niche qui conviennent à ce type de marketing - il faut regarder le contenu précédent de l’influenceur respectif et également analyser leurs interactions. Si les deux correspondent à la marque, l’argent sera bien investi.

Crédit : Maddi Bazzocco, Unsplash

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.de. Il a été traduit et édité en français à partir de sa traduction anglaise par Julia Garel.