Puma: avertissement sur résultats à cause du dollar fort

Le renforcement du dollar, qui mange ses bénéfices dans de nombreux pays, contrarie l'équipementier sportif Puma dans sa relance, et l'a forcé à réduire ses objectifs annuels mercredi. "Nous avons été exposés à des changements bien plus forts que prévu" en matière de changes, et la hausse du dollar face à quasiment toutes les autres monnaies "a eu un impact conséquent" sur les résultats trimestriels, a expliqué à la presse Bjørn Gulden, le patron de Puma. La marque au cougar, propriété du français Kering, a vu son bénéfice net reculer de 30,3 pour cent sur un an au premier trimestre, à 25 millions d'euros, malgré des ventes en hausse. Le chiffre d'affaires a progressé de 13,2 pour cent à 821 millions.

Puma, comme le reste de l'industrie textile, fabrique la majorité de ses produits en Asie, avec des contrats conclus en dollars. Mais il réalise une large partie de ses ventes dans des pays dont la monnaie a largement reculé par rapport au billet vert, ce qui a fait fondre les marges du groupe. M. Gulden a notamment évoqué la Russie, l'Ukraine, le Brésil, l'Argentine, la Turquie, l'Afrique du Sud, l'Australie. En Europe, la rentabilité est elle aussi en berne dans des marchés comme la Pologne, la Slovaquie ou la République Tchèque.

Autant de pays où Adidas, le frère ennemi basé dans la même petite ville de Bavière, est lui aussi présent, ce qui ne l'a pas empêché de signer un bon premier trimestre. De quoi mettre en lumière le fossé persistant entre Puma, lointain troisième équipementier mondial, et les deux intouchables Adidas et Nike. "Je suppose qu'ils (Adidas) ont une plus grande part de leurs bénéfices en Europe et dans des pays basés sur le dollar comme la Chine et les Etats-Unis", a commenté M. Gulden.

Que faire contre le dollar ?

Conséquence, Puma renonce à l'idée d'une hausse de son bénéfice d'exploitation en 2015: il vise désormais une fourchette de 80 à 100 millions d'euros, en-dessous des 128 millions de 2014. Le bénéfice net reculera mécaniquement lui aussi. Le chiffre d'affaires est toujours attendu en hausse de l'ordre de 5 pour cent. Le groupe espérait pourtant se relancer en 2015, grâce à son repositionnement sur le sport et à une large offensive marketing - il a récemment soufflé le contrat du club de football d'Arsenal à Nike, et a fait de la star de la pop Rihanna son ambassadrice mondiale. Puma avait déjà prévenu en février que le dollar était susceptible de gâcher la fête, et expliqué vouloir augmenter ses prix pour préserver ses marges. Mais ces mesures prennent plus de temps que prévu, a constaté M. Gulden. "Nous ne disposons pas d'un levier suffisant pour neutraliser complètement l'impact" des changes, a-t-il regretté.

Si Puma peut augmenter facilement ses prix dans ses propres magasins, il doit en revanche négocier toute augmentation avec ses distributeurs. Pour contrer la hausse du dollar, le groupe essaie aussi de produire de plus localement, notamment au Brésil, en Argentine et au Mexique, mais ce processus prend du temps, a rappelé M. Gulden. Ces contrariétés ne remettent toutefois pas en cause la stratégie du groupe. "Nous sommes confiants dans la dynamique des affaires", a insisté le patron norvégien. Les ventes de chaussures de sport (+7,8 pour cent), hors effets de changes, confirment notamment leur redressement, avec un troisième trimestre de croissance consécutif. Un argument insuffisant pour convaincre les investisseurs. A la mi-séance, l'action Puma lâchait 1,71 pour cent à 178,05 euros, l'une des plus mauvaises performances de l'indice SDax des petites valeurs de la Bourse de Francfort. Le titre a perdu jusqu'à 7 pour cent dans la matinée. (AFP)