"Primania" peut il satisfaire le manque de site marchand de Primark?
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La plupart des marques de mode du mass market sont d’accord sur le fait que le e-commerce joue aujourd’hui un rôle essentiel dans leur stratégie puisqu’il répond aux exigences de leurs clients. Cependant, il existe une chaîne irlandaise qui a réussi à percer en Europe sans avoir eu besoin d’un site marchand. Il s’agit de Penneys, mieux connue sous le nom de Primark .
Avant tout, ne soyez pas dupé en pensant que si Primark ne dispose pour l’instant d’une boutique en ligne, signifie une absence totale de la marque sur internet. Au contraire, Primark a réussi à créer « Primania » sans l'aide d'aucun autre support e-commerce . Cette plateforme en ligne invite les clients de partout dans le monde à partager des photos de leurs tenues Primark sur Instagram, avec le hashtag #Primania, qui sont ensuite présentées dans ses étalages en magasin, en Europe et aux États-Unis .
#Primania permet de générer davantage de clientèle en magasins - mais est-ce que Primark obtiendrait de meilleurs résultats avec sa propre boutique en ligne?
Primark a actuellement des millions de fans sur ses plateformes de réseaux sociaux comme Facebook et Instagram ainsi que sur son site Primark.com qui attire plus d'un million de visiteurs chaque semaine. En engageant des blogueurs populaires tels que Danielle Bernstein de WeWoreWhat et ItsMyRayeRaye Raye Boyce, Primark peut aussi partager des looks et être reconnue auprès d’un public plus large, qui pourrait ne pas se sentir proche de la marque à cause de la faible présence de ses établissements. Et bien que la marque ne figure pas encore dans le top 10 des marques de mode les plus populaires de FashionUnited de 2015, elle arrive à la 21ème place du classement - tout un exploit pour une marque qui n’a pas encore de site marchand.
«Les médias sociaux jouent un rôle important dans la façon dont nos clients vivent leur vie et c’est un moyen de plus en plus efficace de rester discret sur Primark, cela attise la curiosité et attire ainsi plus de clients dans nos magasins», a commenté le PDG de Primark, George Weston, dans le rapport annuel 2015 de sa maison mère, Associated British Foods. Mais en dépit de l'exécution d'une stratégie très intelligente de réseaux sociaux et de bon sens, la question demeure - Primark manque-t-elle vraiment de bénéfices supplémentaires, faute de ne pas avoir de site e-commerce ? Ou est-ce que son manque de site online, associé à une unique stratégie sociale peut générer du trafic et des ventes en magasins ? FashionUnited examine le cas de plus près.
Afin de déterminer le pourcentage que les ventes en ligne peuvent représenter sur l'ensemble des revenus générés par Primark, FashionUnited a analysé le pourcentage des revenus provenant de la vente en ligne comparé à ses concurrents, à savoir : Uniqlo, H&M, Inditex, TJX Companies, American aigle, Suivant, Urban Outfitters, American Apparel et United Arrows. Toutes les marques de mode citées ont un marché mature, international et disposent d’un site marchand. La présence de chaque marque dans les réseaux sociaux, leurs engagements et leurs ventes en ligne seront ensuite comparés à leurs ventes annuelles sur internet. Cette analyse sera ensuite comparée aux fans en ligne de Primark afin de calculer ses résultats potentiels.
D’après les calculs de FashionUnited basés sur ces 9 marques de mode, l’e -commerce représente en moyenne 13,3 pour cent par an sur le total des ventes de l'entreprise. Toutefois, ce pourcentage est également basé sur une plateforme e -commerce mature, qui a besoin de quatre années pour arriver à maturité avant qu'elle cesse de croître de façon exponentielle. Cela signifie que même si Primark lance une e-boutique, il est probable qu’elle ait besoin de 4 ans pour générer 13,3 pour cent du chiffre d'affaires par l'intermédiaire de sa branche e -commerce. En 2015, Primark a réalisé un chiffre d'affaires de 7,8 milliards de dollars et une croissance annuelle d'environ 7 pour cent du chiffre d'affaires, selon le rapport annuel de Associated British Foods. Avec ces chiffres, FashionUnited a calculé que si Primark n’ouvre pas de e-shop en 2016, elle facturera quand même près de 140 millions de dollars de ventes dans sa première année. Dans quatre ans, lorsque son marché d’e-commerce aura mûrit, le chiffre d’affaire aura atteint les 1,35 milliards de dollars, ce qui n’est pas mal du tout.
Toutefois , le lancement et le maintien d'une boutique en ligne totalement fonctionnelle engendre des coûts supplémentaires, allant de l'emballage, en passant par l’envoi et jusqu’aux retours. En regardant les coûts moyens dépensés par les 9 marques analysées, le prix de l'exploitation d'une boutique en ligne atteint les 8,5 pour cent du chiffre d'affaires annuel total (y compris les revenus en ligne). Par conséquent, selon les calculs de FashionUnited, Primark devra débourser environ 985 millions de dollars par an pour gérer ses activités de commerce électronique. Par ailleurs, les coûts de lancement d’une activité en ligne devraient représenter 50 pour cent des coûts annuels, selon les rapports d'audit de PricewaterhouseCooper , un cabinet de conseil en finance.
Cela signifie que les coûts de démarrage supplémentaires de Primark totaliseront 790 millions de dollars dans la première année de fonctionnement de sa boutique en ligne - entraînant finalement une perte pour la chaîne de mode de 625 millions de dollars durant la première année du lancement de son site marchand. Bien que Primark arrive à obtenir un petit bénéfice au cours de sa deuxième année, les coûts d'exploitation globaux auront encore un impact négatif sur ses bénéfices annuels. Lorsque son activité d’e-commerce aura atteint sa pleine maturité lors de sa quatrième année de fonctionnement, la boutique en ligne deviendra plus rentable. D'ici là, la marge bénéficiaire de Primark aura augmenté de 7,5 à 13,3 pour cent.
Sur la base de ces calculs, la décision de Primark d’éviter de lancer une boutique en ligne semble être un bon choix pour l’instant. Les coûts opérationnels de l'exécution d'une boutique en ligne internationale seront trop couteux au cours des trois premières années sachant que la première année engendrera une perte pour l'ensemble de l'entreprise. Dans la première année de l'ouverture d'une boutique en ligne, les dépenses totales du e-commerce coûteront à Primark plus d’1,3 milliards de dollars. La deuxième année environ 685 millions de dollars et la troisième année encore 350 millions de dollars, ce qui se résume à un coût total de 2,4 milliards de dollars. Ceci est en partie dû au concept de Primark qui comporte la production de masse, utilisée pour maintenir ses prix aussi bas que possible. En revanche, l'entreprise aurait besoin d'une grande distribution de produits en ligne avant qu'elle commence à être rentable.
Mais si Primark décide de faire le grand saut dans le monde du e-commerce, elle est de toutes façon bien placée pour le faire car la demande des produits Primark et l'intérêt pour #Primania est encore à son apogée.
Photos: Primark sur Facebook et Instagram