Pourquoi le shopping ludique ou « retailtainment » est-il la clé du succès en Chine?

En Chine, les grands évènements commerciaux sont de mise dans la consommation. Promotions exclusives, innovations technologiques, jeux en réalité augmentée ou shows spectaculaires: tous les moyens sont bons pour attirer la clientèle et lui faire vivre une expérience unique. Un principe de base développé par les grandes enseignes de mode notamment, des rues bondées des grandes villes chinoises jusqu’au shopping virtuel sur différentes plateformes, comme l’a Alibaba, le 11 novembre dernier. Lors du Global Shopping Festival, 821 millions de colis ont été livrés par le mastodonte chinois de l’e-commerce, pour un chiffre d’affaires atteignant 25,3 milliards de dollars -tous secteurs confondus- soit une croissance de 39 pour cent par rapport à l’an passé. Enquête sur cet évènement « en or », véritable booster de ventes et de notoriété, avec Sébastien Badault, directeur général d’Alibaba France.

Le 11.11 en Chine est un peu comme la Saint Valentin, mais pour les célibataires. Elle a été baptisée « Singles Day » par des étudiants de Nankin, dans les années 90, qui cherchaient une alternative à cette fête pour célébrer leur célibat, ainsi symbolisé par la suite de « 1 ». « Cette journée festive est considérée comme favorable par les Chinois. Alibaba a donc choisi de la transformer en un grand événement shopping, prisé par les consommateurs. Ainsi, chaque année depuis 2009, Alibaba Groupe organise le plus grand événement shopping du monde en ligne, le 11 novembre, pendant 24 heures », explique Sébastien Badault à FashionUnited.

Le Global Shopping Festival est un évènement au double but de consommation et de divertissement. En effet, les consommateurs chinois sont friands des évènements de masse. « Au-delà de cet aspect festif, l’évènement représente notre vitrine, permettant de montrer aux consommateurs toutes les innovations que nous avons développées, notamment en matière d’expérience client et d’engagement. Le 11.11 est également une parfaite illustration de notre stratégie « New Retail », et plus largement du futur du retail », confie-t-il.

Le gala qui marque les 24 heures de l’événement se tient à un endroit différent tous les ans. Cette année il s’est déroulé à Shanghai. « Le show avait lieu sur la scène du Mercedes Benz-Arena, où plusieurs célébrités sont intervenues pour rendre le spectacle encore plus mémorable, notamment Pharell Williams et Nicole Kidman ».

Parallèlement au défilé, ces promotions exclusives étaient disponibles sur les plateformes Tmall, Tmall Global et Taobao. Le site AliExpress, qui permet aux consommateurs français d’acheter des produits chinois, participait également en proposant plusieurs offres et promotions.

Les expériences d’achats inédites qui fonctionnent

Durant 24 heures, les plateformes d’Alibaba mettent en ligne des milliers d’articles à des prix très attractifs dans les secteurs du vêtement, de la décoration ou de la cosmétique par exemple. « Il y en a pour tous les goûts. Sur les 140 000 marques participantes, plus de 60 000 étaient des marques internationales. Ces promotions sont accompagnées d’un gala, un show spectaculaire, qui a pour but de montrer toutes nos nouveautés en matière d’innovation », ajoute Sébastien Badault.

« Parmi les expériences proposées, le shopping virtuel est très apprécié. Les consommateurs font du shopping en réalité virtuelle, visitent les grands magasins comme Macy’s et essayent des vêtements qu’ils peuvent acheter directement en ligne. »

Des jeux en réalité augmentée sont également organisés, tel que « Catch the Tmall Cat ». Les consommateurs chinois peuvent gagner des coupons promotionnels spéciaux en scannant le code de la mascotte de Tmall, disposée dans des milliers de magasins, dont Starbucks et KFC. De surcroît, le défilé de mode « See Now, Buy Now » (le deuxième organisé par Tmall après celui de l’an dernier) a marqué le démarrage de trois semaines de promotions qu’Alibaba a mis en place, pour créer le buzz en amont du 11.11. Avec pour thème central de cette édition du 11.11, « le retail comme divertissement », ce défilé était l’une des nombreuses opérations mises en place dans les médias et sur les plateformes e-commerce par Alibaba pour créer une expérience unique pour chaque consommateur.

Les marques françaises en quête d’opportunités...

« Parmi les 140 000 marques partenaires cette année, nous avons pu compter de belles références françaises : Guerlain, L’Oréal, Sandro, Maje, Etam, ou encore La Mer. Participer à un évènement d’une telle ampleur représente une excellente opportunité pour elles, mais aussi un grand défi. Alibaba les accompagne durant toute la durée du Festival et met à leur service tout son savoir-faire technologique et logistique pour leur permettre de s’adresser aux consommateurs chinois en utilisant leurs codes, qui allient le divertissement et l’innovation au retail », souligne le directeur.

Quant au retour sur l’investissement des marques, il reste aléatoire et propre à chacune d’elles. « Il est impossible de donner un chiffre ou une moyenne. Ce que je peux vous dire avec certitude par contre c’est que pour certaines entreprises, le Global Shopping Festival représente la journée sur laquelle elles réalisent leur plus gros chiffre d’affaires. Pour vous donner un exemple, une entreprise de thé anglaise présente sur TMall Global a réalisé plus de ventes sur cette plateforme lors du 11.11 que dans le magasin de Londres sur la même semaine. »

Expérience ludique ou consommation frénétique ?

« Pour les consommateurs chinois, le shopping est lié, par définition, à un moment de sociabilité, partagé en famille et avec ses proches. Le retail a évolué d’une consommation pure à une véritable expérience. Dans les communautés qui manquent d’espaces publics adéquats tels des parcs, les centres commerciaux sont devenus des lieux de rencontres et de fréquentations populaires. Cela est d’autant plus vrai en Chine, où les maisons sont généralement petites et où la vie en communauté multi-générationnelle est monnaie courante. Ils sont devenus des destinations à part entière, dans lesquels les gens ont plaisir à se rendre pour passer du bon temps. C’est pourquoi le shopping tend à maintenir cet aspect plaisant, divertissant, tant en physique qu’en ligne. »

« Cela est en effet bien ancré dans les habitudes des consommateurs chinois car, pour une grande partie d’entre eux, ce sont de jeunes urbains avides de nouveautés et hyper connectés. Pour eux, le shopping est déjà un hobby en soi, un réel divertissement. Nous parlons ainsi de « retailtainment ». Les acheteurs chinois sont habitués à acheter des produits de manière ludique via des applications mobiles, dont ils se servent quotidiennement pour régler leurs achats. Alibaba cherche sans cesse à innover afin de répondre à cette attente, c’est pourquoi nous avons par ailleurs développé le concept d’Hema Fresh, chaine de magasins de produits frais, qui mélange offline et online pour une expérience d’achat inédite : pas de panier, pas de caisse, dans ces boutiques tout se fait par application mobile. »

Le luxe, un secteur clé chez Alibaba

Chez Alibaba, le luxe et le haut-de-gamme sont incontournables. Ralph Lauren, Guerlain, Ray-Ban, Adidas, Pandora, Victoria’s Secret faisaient partie des grands noms qui ont défilé au See Now Buy Now. Ce défilé, diffusé simultanément sur plusieurs plateformes du groupe, mais aussi sur neuf chaines de télévision chinoises, permettait aux consommateurs de pré-acheter directement en ligne les tenues présentées lors du défilé.

« Nous voyons l’énorme potentiel que présente le marché chinois pour des marques premium françaises et européennes, avec sa classe moyenne en pleine croissance, sophistiquée et urbaine. Nous avons d’ailleurs plusieurs solutions en place pour répondre aux besoins commerciaux des marques et soutenir leur expansion vers la Chine. Même si nous n’avons pas de plan spécifique de partenariat en France, nous sommes en permanence en recherche de collaborations et d’initiatives pertinentes qui pourraient augmenter la valeur pour nos clients. »

La Chine, toujours au coeur de l’innovation technologique

En conclusion, pour le directeur général d’Alibaba France, « si chaque marché est unique, les consommateurs sont semblables partout et partagent le même trait central : ils recherchent tous la meilleure expérience, pertinente et personnalisée. L’innovation technologique joue donc un rôle essentiel dans cet objectif et la Chine est en première ligne. »

« La Chine invente le retail du futur, en mêlant les éléments du commerce en ligne et physique. Le consommateur chinois, extrêmement connecté, voit comme source d’innovation le lien avec le commerce en magasin. C’est comme cela qu’a pu être créée une expérience client améliorée, mêlant online et offline, au-delà des frontières traditionnelles qui les séparent. Ainsi, le futur du retail est déjà visible en Chine et pourrait arriver en Occident, et notamment chez les consommateurs français à moyen terme ».

Photos : courtoisie Alibaba