Pourquoi la mode doit arrêter la production de masse

Business|POINT DE VUE

La créatrice de mode new-yorkaise Mischa Nonoo, affirme dans le magazine Fortune, que les entreprises de mode ne sont plus un investissement rentable. Elle explique pourquoi.

Le marché mondial du luxe a été confronté à un choc sans précédent au deuxième trimestre. Déstabilisant jusqu’aux entreprises les plus solides comme LVMH et Kering, lesquelles ont dû faire face à des baisses de revenus surprenantes. Alors que le monde s'abstient d'acheter plus de vêtements et d'accessoires, en faveur, si les données sont correctes, de pantalons de jogging et d'articles de confort, les marques de mode misent sur ces produits pour survivre et renforcent leur présence sur le web afin de faire des ventes en ligne leur canal principal.

Selon Misha Nonoo « nous assistons à l'effondrement final d'une industrie étroitement soudée, fondée sur l'exploitation du travail créatif, le favoritisme des grossistes, la production en grandes quantités de biens indésirables et le déversement de ces produits dans les décharges. »

Bien que ce modèle commercial ne représente peut-être pas la majorité des marques de luxe européennes ou des indépendants, Nonoo n’a pas tort lorsqu'elle parle de « marges fines comme des lames de rasoirs et [d’]un rythme de changement glacial dans de nombreuses organisations de mode ».

Le problème des stocks

« Presque toutes les failles du système de la mode peuvent être attribuées à un seul problème : les stocks. Le recours à la production initiale en masse nécessite du temps et des ressources précieuses pour être alloués avant que les consommateurs puissent indiquer une préférence pour un style. »

Je peux en témoigner, lors du premier lancement d'un petit label à Los Angeles, la moyenne minimum en usine signifiait la production de 300 unités d'un même modèle. A cela s'ajoutait la production de textiles exigeant également des commandes minimales massives. Si vous produisiez moins, vous deviez faire face à des pénalités financières, augmentant le prix unitaire. Lorsqu'une marque se lance, elle doit investir les ressources indispensables pour acheter des centaines de mètres de tissu avant de savoir quels modèles dans quel tissu se vendra. Du point de vue de la plupart des investisseurs, cela peut sembler être business plan bâclé. C'est pourtant le nœud de l'industrie.

Le gaspillage de la production de masse

« Lorsque j'ai produit des collections dans le cadre du calendrier traditionnel de la mode, on m'a demandé de produire en masse un modèle 180 jours avant de pouvoir espérer un paiement. On m'a également dit qu'un taux de vente de 75 pour cent était considéré comme une “excellente performance”. Cette hypothèse n'est pas sérieuse - au moins 25 pour cent des stocks que j'avais acheté des mois auparavant ne seront pas vendu - le réveil a été brutal. Les ressources gaspillées sont intégrées au système. Imaginez si plus de 25 pour cent de revenus supplémentaires pouvaient être alloués à la promotion des talents, à l'approvisionnement durable ou au développement opérationnel - tout ce que l'industrie de la mode a négligé ces dernières années. Ce gaspillage d’investissement a entraîné une spirale descendante dans l'ensemble du secteur, où des équipes sont sous-rémunérées dans des chaînes d’approvisionnement défectueuses et qui s'engagent sans le savoir à produire des modèles sous-performants sans aucun moyen de s'en sortir. »

Pour certaines entreprises, envoyer le surplus de stock à l'incinérateur était un moyen de gérer les montagnes de vêtements invendus. On peut avancer que le problème des stocks mondiaux de 210 milliards de dollars et la perspective absurde de surproduire au-delà de ce qui est vendable est un effet secondaire de l'industrie de la fast fashion rapide, laquelle ne profite qu'à quelques personnes et représente un coût préjudiciable pour tout le monde, y compris la planète. Une dépense, qui post-pandémie, n'est plus justifiable.

Mischa Nonoo ajoute « une poignée d'entreprises, y compris la mienne, ont été les pionnières d'un modèles sans stock. C'est grâce à cela que nous traversons la crise actuelle sans les tensions liés aux stocks auxquelles nos concurrents sont confrontés. »

C'est pourquoi des entreprises comme FarFetch, Amazon et Zalando affichent une croissance à deux chiffres et dépassent les attentes des analystes. Mais les mastodontes numériques ont également un rôle à jouer pour ralentir le rythme, car les achats en ligne polluent la planète à des niveaux tout aussi exceptionnels. Selon le World Economic Forum, pour répondre à la demande d'achats en ligne, il se pourrait qu’il y ait 36 pour cent de véhicules de livraison en plus circulant dans les centres-villes d'ici la fin de la décennie. Cela signifie plus d'émissions, de pollution et de traffic. Sans parler du gaspillage des emballages excédentaires et des retours.

« J'exhorte l'industrie à reconsidérer sa vision sur les changements à apporter afin de donner à la mode une chance de se battre. Je fais partie d'un nombre croissant d'entrepreneurs qui ont déjà travaillé sur un défilé en ligne, perfectionné la “baisse des produits” et rationalisé les démarques saisonnières », conclut Nonoo. « Les arguments en faveur d’une baisse des collections, d’une saisonnalité ajustée et de meilleurs sites web ne se traduiront pas par des entreprises plus saines si la production de stocks en vrac continue de bloquer les ressources, paralyse la création et pollue notre planète. »