Perspectives économiques : l’Intelligence Artificielle à la rescousse du luxe ?

À l’heure où l’industrie du luxe devient plus économe, le recours à l’Intelligence Artificielle, pour une meilleure efficacité opérationnelle, est enclenché. Quels sont les postes clefs et les prévisions à moyen terme ? C’est la question qu’a posée la société de conseil Bain & Company aux membres du Comité Colbert, dans le cadre de la troisième édition du rapport « Luxe et Technologie ».

Givenchy et Louis Vuitton pour LVMH, Jean Paul Gaultier (Puig), Chanel, Saint Laurent et Boucheron pour Kering, Hermès, Chloé et Cartier pour Richemont, au total 40 marques se sont positionnées sur l’IA analytique (analyse des données et modélisation prédictive) et l’IA générative (génération de contenus), sachant que, d'ici à quatre ans et selon Bain & Company, cette distinction n’aura plus lieu d’être.

Au top de l’utilisation de l’IA viennent les sujets de prédiction des ventes et d’allocation des stocks (quantité de produits à allouer à chaque site, entrepôts, boutiques ou centres de distribution).

En termes de services à la clientèle, l’idée d’« équipes augmentées » fait son chemin, les marques de luxe explorant de nouveaux canaux de communication : recommandations et entrées sur le site web personnalisées, chat bots, etc.

Le sujet de la création de modèles par l’IA générative n’est, pour l’instant, pas d’actualité, mais le bureau de conseil prévoit que, d'ici 12 à 24 mois, il pourrait obtenir 30 % de taux d’adoption. L’idée de remplacer le designer par l’IA est taboue, mais une bibliothèque d’inspiration et une aide au croquis et au prototypage (ce qui existe déjà, N.D.L.R.) peuvent optimiser les performances créatives.

Utilisation de l’IA : les petites maisons tendent à rattraper leur retard sur les grandes

L’IA étant une technologie rampante, l’étude commandée par le Comité Colbert s’intitule « Intelligence Artificielle : la révolution discrète » car elle peut potentiellement envahir tous les champs d’activité et toutes les entreprises, quel que soit leur niveau. Aussi, l’écart entre les petites maisons et les grandes tend à diminuer. Le nombre de cas d’usage est aujourd’hui de 1,1 pour les petites, il passerait à 5,3 à moyen terme (2,9 contre 5,8 pour les grandes).

Côté prédiction, la gestion des connaissances de la marque (transmission des valeurs, gestes et techniques artisanales grâce à une bibliothèque numérique, historique, défilés, évolution des logos, etc.), qui n’a aujourd’hui que peu d’interactions avec l’IA, pourrait passer de 4% d'utilisation à 53 %.

Si la légitimité de l’IA n’est pas remise en cause, notamment pour la pertinence du référencement ou pour le ROI (Retour sur Investissement), certains freins existent : l’IA analytique nécessite des compétences de data scientist ; l’exploitation des données doit être sécurisée (comme s’assurer de recevoir les bonnes données et comme faire communiquer les plateformes entre elles ?) ; enfin, les droits de propriété intellectuelle doivent être précisés.

Intelligence Artificielle, un outil pour optimiser les performances et non le grand remplacement de la machine sur l’homme

« En associant la tradition et l’innovation, le raffinement et la technologie, l’authentique et l’artificiel, la rencontre du luxe et de l’intelligence artificielle ouvre la voie à de nouvelles possibilités fascinantes, où l’excellence artisanale rencontre l’avant-garde numérique pour une révolution discrète » conclut Bénédicte Epinay, déléguée générale du Comité Colbert, dans le communiqué.

Pour Joëlle de Montgolfier, directrice mondiale du pôle « Étude et Recherche » pour la distribution, la grande consommation et le luxe chez Bain & Company, coauteur de l’étude : « si les maisons de luxe choisissent de faire de l’Intelligence Artificielle une de leurs priorités stratégiques, elles devront être attentives à mettre en place les conditions requises pour que leur stratégie soit réellement créatrice de valeur, à savoir moderniser leurs infrastructures technologiques, enrichir leurs compétences de gestion des données non structurées et accompagner leurs équipes pour assurer l’acceptation et l’appropriation des outils d’IA. »