Patagonia, Bergzeit, Globetrotter : analyse d'une métamorphose du marché de l'occasion outdoor

« Alors que l'évolution du cadre politique autour des objectifs de développement durable devient la nouvelle norme, les initiatives volontaires de l'industrie et du commerce prennent une importance encore plus grande. »

C'est avec ces mots d'introduction que les représentants de Bergzeit, Globetrotter, Sport Conrad et Patagonia se sont réunis fin novembre au siège de Bergzeit à Otterfing (près de Munich), pour discuter de l'état actuel de leurs activités dans le secteur de la seconde main.

Comme l'ensemble du marché de la mode, le secteur de l'outdoor est confronté à un dilemme : pour la plupart des produits, il n'existe pas encore de parcours de fin de vie garantissant la réutilisation des matières premières dans une perspective d'économie circulaire.

« Pour 85 % des textiles, nous n'avons pas encore de réponse sur ce qu'il adviendra d'eux en fin de vie », explique Michael Austermühle, directeur régional Europe centrale chez Patagonia. « Nous recherchons activement de meilleurs matériaux, mais les vestes à membrane sont encore considérées comme des déchets spéciaux ». Tant que ces solutions n'existeront pas, il est logique de prolonger la durée de vie des vêtements, notamment en créant une offre de seconde main.

Globetrotter, par exemple, a fait calculer par MyClimate qu'une offre de seconde main permet de réduire drastiquement les émissions de CO₂. Ainsi, l'empreinte carbone d'une veste de pluie passe d'environ neuf kilogrammes pour un achat neuf à environ deux kilogrammes pour une revente. Néanmoins, tous s'accordent à dire que c'est la bonne voie à suivre, compte tenu de la grande quantité d'équipements inutilisés dans les foyers.

Le marché de la seconde main est en croissance, y compris dans le secteur outdoor

Personne ne connaît avec précision la taille du marché de la seconde main outdoor, mais les estimations le situent à environ 1 ou 2 % de l'ensemble du marché de l'habillement d'occasion. Michael Austermühle de Patagonia l'estime ainsi à environ 190 milliards d'euros à l'échelle globale.

Ce qui est certain, c'est que le segment est en pleine croissance. Globetrotter a lancé son activité de seconde main en 2020 via un projet pilote physique avant de l'étendre à ses 21 points de vente et en ligne en 2022.

« Le secteur connaît une croissance constante et forte », déclare Mareike Heubel, responsable senior du cycle de vie des produits chez Globetrotter. Le digital représente aujourd'hui environ un quart du chiffre d'affaires total de la revente de l'enseigne.

De son côté, Bergzeit a vu son volume de produits d'occasion tripler au cours de la dernière année. « Nous avons prouvé que la seconde main fonctionne opérationnellement. Maintenant, place aux prochains objectifs de développement », explique Jule Schneider, responsable RSE chez Bergzeit.

Un travail de pionnier : les obstacles au développement du modèle économique

Patagonia est considérée comme une pionnière du secteur : aux États-Unis, l'entreprise a débuté dès 2012. En Europe, son entrée sur le marché a eu lieu en 2016 avec le programme « Worn Wear », qui se concentre toutefois davantage sur les réparations que sur la revente pure. Jusqu'à présent, Patagonia ne vend des articles d'occasion que dans sa boutique de Berlin et lors d'événements ponctuels. « La marchandise ne suffit pas pour faire plus », selon Austermühle.

Le défi majeur reste l'approvisionnement (le trade-in). Patagonia peine encore à massifier l'offre en Europe faute de gestion informatique et de processus industrialisés pour l'achat aux particuliers. Sans ce flux, l'offre se limite aux retours clients et aux pièces réparées.

Chez Bergzeit, on confirme que la revente est exigeante : « Le système classique est conçu pour créer un article et le vendre 1 000 fois. Avec la seconde main, chaque pièce est individuelle et doit être traitée séparément dans la logistique », explique Jens Oellrich, chef d'équipe Re-Use.

Globetrotter a également dû créer ses propres solutions internes. « Il n'existe pas encore de système prédéfini pour la revente. L'achat et l'évaluation ne sont pas encore automatisables et les contrefaçons restent un défi », précise Mareike Heubel. L'intelligence artificielle n'est pas encore le remède miracle : sur un vêtement sombre, elle ne détecte pas encore les défauts avec assez de précision pour une évaluation fiable.

Profil des consommateurs : acheteurs et vendeurs sont distincts

La cible s'élargit. Si Patagonia attire les jeunes amateurs de vintage, les autres enseignes voient arriver des familles et des consommateurs attentifs aux prix. Parallèlement, la perspective d'une revente future encourage l'achat de produits neufs de meilleure qualité dès le départ.

Fait intéressant : il n'y a qu'un faible chevauchement entre les vendeurs et les acheteurs. La seconde main n'est pas un système d'échange fermé mais un marché à part entière qui ne cannibalise pas la vente de produits neufs. Au contraire, elle favorise la prise de conscience de la qualité chez les consommateurs.

La seconde main : modèle économique ou simple idéalisme ?

Dans les faits, l’approche change : d’un projet de développement durable, la seconde main devient un pilier commercial pertinent. Pour tous les acteurs, la règle est désormais la même : l’activité doit devenir rentable, ce qui n'est pas encore totalement le cas. Les processus sont encore en phase de rodage.

Bergzeit prévoit d'atteindre une part de chiffre d'affaires à un ou deux chiffres dans les cinq prochaines années. De leur côté, Globetrotter et Sport Conrad envisagent d'élargir leur offre avec des services de réparation et de reconditionnement. Des modèles de location sont également à l'étude, car ils permettent de systématiser le flux de retour des produits et de générer, à terme, une offre supplémentaire pour la revente.

Pour Patagonia également, l'objectif est désormais de couvrir les coûts. Jusqu’à présent, les services liés au programme « Worn Wear » étaient offerts gratuitement. « Nous avons toujours dit que ce n'était pas un facteur économique. Mais cela changera dès que nous introduirons le trade-in en Europe : l'objectif sera alors, a minima, l'équilibre financier », explique Michael Austermühle.

Cela n'empêche pas la revente d'être associée à des initiatives caritatives. La quasi-totalité des participants soutient des ONG locales. Bergzeit fera don en 2025 de 10 000 euros pour son programme Re-Use, Patagonia a déjà reversé 30 000 euros à des groupes écologistes, tandis que Sport Conrad consacre 1 % de son prix de vente à des projets régionaux.

Cet article a été initialement publié sur les autres éditions de FashionUnited et traduit en français à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle.

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