Parfums, maquillage et dermocosmétique : Puig mise sur trois piliers pour franchir la barre des 8 milliards d’euros d’ici 2032

Madrid – Après avoir reporté l'événement en raison des pourparlers engagés en vue d'une fusion potentielle – et finalement infructueuse – avec le groupe The Estée Lauder Companies, le premier « Capital Markets Day » de Puig en tant que société cotée a finalement eu lieu ce mercredi 28 octobre. Le groupe espagnol a profité de cette journée dédiée aux investisseurs pour présenter son nouveau plan stratégique. Cette feuille de route a pour principale ambition de franchir la barre des 8 milliards d'euros de chiffre d'affaires d'ici 2032.

Baptisé « Vision 2032 », le plan s'articule autour de trois axes majeurs pour les sept prochaines années : davantage de cosmétiques, de parfumerie et de dermocosmétique. Le groupe continuera de concentrer ses efforts sur ces trois segments pour stimuler et consolider sa prochaine phase de croissance.

Pour ce nouveau chapitre, l'entreprise entend clairement continuer à s'appuyer sur les maisons de mode de son portefeuille pour vendre des parfums et des cosmétiques, sans toutefois présenter d'initiative visant à renforcer ses opérations dans le secteur du prêt-à-porter. Cette dynamique s'inscrit dans la lignée de la stratégie menée par Puig au fil des ans. Dans un contexte particulièrement complexe pour le secteur du luxe, le groupe a décidé de maintenir fermement ce cap, à tel point que le mot « mode » n'apparaît pas une seule fois dans le communiqué présentant ce plan stratégique. Au-delà des chiffres, cette feuille de route pour 2032 vise à positionner Puig parmi les quatre premières entreprises mondiales de « beauté premium » et dans le top deux mondial de la parfumerie.

Avec la présentation de ce nouveau programme, « Puig entame cette nouvelle étape en position de force », car « nous sommes aujourd'hui plus solides qu'à n'importe quel autre moment de nos plus de 110 ans d'histoire », a souligné Marc Puig, président exécutif de Puig et membre de la troisième génération de la famille fondatrice. « Nous disposons d'une culture singulière et d'une vision à long terme, ancrées dans notre statut d'entreprise familiale, notre gestion professionnelle et notre raison d'être en tant que “Home of Creativity” ». Cette combinaison d'atouts « nous a permis de dépasser les 5 milliards d'euros de ventes nettes en 2025, faisant plus que tripler notre chiffre d'affaires au cours des cinq dernières années, et constitue le socle sur lequel nous bâtissons “Vision 2032” ». Ce plan « repose sur la croissance organique du portefeuille actuel, complétée par des acquisitions sélectives apportant des marques différenciantes, de nouvelles expertises ou une présence sur des catégories et des marchés attractifs ». Toutefois, prévient-il, « nous continuerons à sélectionner soigneusement notre portefeuille de marques, sans chercher à simplement les accumuler, tout en préservant l'identité et l'autonomie créative de chacune de nos “Love Brands” et en leur offrant un accès aux capacités mondiales et à l'envergure de Puig ».

Carolina Herrera se renforce dans le maquillage et Charlotte Tilbury se lance dans la parfumerie

En résumé, Puig indique vouloir se concentrer sur une croissance rentable et sur la création de valeur à long terme. Pour ce faire, le groupe ciblera ses investissements sur les marques, catégories, marchés et canaux offrant les opportunités de croissance les plus évidentes pour ses différentes divisions. L'entreprise évolue par ailleurs vers une structure organisationnelle beaucoup plus intégrée, destinée à soutenir les stratégies de croissance de chaque marque tout en préservant leur autonomie créative.

Dans le détail, Puig a concentré ses priorités stratégiques autour de quatre axes principaux par marque. Premièrement, le développement de son pôle « Fragancias Prestige » (parfums prestige), grâce à de nouvelles créations et des activations mondiales pour Rabanne et Jean Paul Gaultier, ainsi que l'expansion de Carolina Herrera comme marque de beauté établie sur deux segments, en maintenant sa croissance dans les parfums et en développant le maquillage. Deuxièmement, le renforcement de son portefeuille « Fragancias Niche » (parfums de niche), en stimulant Byredo et Penhaligon’s par l'augmentation de leur production et de leur distribution. Troisièmement, l'essor de Charlotte Tilbury en tant que marque de beauté multicatégorie, en élargissant son réseau de distribution, en accélérant sa croissance dans le maquillage et le soin de la peau, et en orchestrant son entrée sur le segment des parfums dès 2028. Enfin, la consolidation de sa division dermocosmétique, en finalisant le rachat d'Isdin et en doublant la taille d'Uriage d'ici 2032 via une expansion vers de nouveaux marchés, canaux et catégories, afin de former, avec Apivita, un pôle générant plus de 1 milliard d'euros de ventes nettes pro forma.

Concernant le déploiement de ces stratégies par canaux et par marchés, au-delà de sa consolidation dans la région EMEA et dans le « Travel Retail », ainsi que du renforcement de sa présence en Amérique latine, le groupe a identifié six priorités pour atteindre les 8 milliards d'euros de ventes annuelles nettes en 2032. Il s'agit d'abord du canal digital, en renforçant les partenariats avec les détaillants omnicanaux et les pure players, en accruant sa présence sur les marketplaces et les plateformes de « social commerce », et en consolidant ses propres sites d'e-commerce. En Asie-Pacifique, le groupe compte stimuler Charlotte Tilbury et les parfums de niche en Asie du Nord-Est, ainsi que les parfums prestige et la dermocosmétique en Asie du Sud-Est, en Inde et en Océanie. Aux États-Unis, l'accent sera mis sur Byredo et Penhaligon’s comme leviers de croissance pour le catalogue de niche. À une échelle plus globale, ces initiatives seront complétées par une mise en avant accrue des fragrances féminines du pôle prestige (avec de nouveaux parfums Rabanne et les premiers de Charlotte Tilbury), l'élargissement de la distribution de Charlotte Tilbury, et l'expansion mondiale des marques de dermocosmétique vers de nouveaux marchés et canaux (détaillants spécialisés, grands magasins, « travel retail » et plateformes digitales).

8 milliards d'euros de chiffre d'affaires d'ici 2032

À travers l'exécution de cette feuille de route, Puig ambitionne donc de dépasser les 8 milliards d'euros de ventes nettes en 2032. Si cet objectif est atteint, le groupe enregistrera une croissance de 58,67 % à l'issue de son plan stratégique, par rapport aux 5 042 millions d'euros facturés lors de son dernier exercice annuel complet en 2025.

Pour compléter ses prévisions sur cette période de sept ans, Puig vise également, à la clôture de l'exercice 2032, une marge d'EBITDA ajusté supérieure à 22,5 %. Cela représenterait un EBITDA ajusté de plus de 1,8 milliard d'euros et une progression de la marge de plus de 180 points de base par rapport au taux de 20,7 % enregistré fin 2025. Le groupe compte réaliser cette performance grâce à un meilleur levier opérationnel sur les frais de vente, généraux et administratifs à mesure qu'il gagne en envergure, à une efficacité opérationnelle accrue et à la création de synergies entre les marques de son portefeuille. Par ailleurs, les investissements publicitaires et promotionnels devraient se maintenir dans leur fourchette historique. L'entreprise prévoit également de conserver un taux de conversion du flux de trésorerie disponible supérieur à 50 % de l'EBITDA, soit plus de 900 millions d'euros d'ici 2032. Enfin, Puig continuera d'évaluer le potentiel de nouvelles acquisitions, tout en maintenant son engagement envers ses actionnaires avec un taux de distribution de dividendes fixé à 40 % du bénéfice net.

« Vision 2032 est notre plan pour développer de manière rentable ce qui fonctionne déjà », souligne de son côté Jose Manuel Albesa, directeur général de Puig. « Notre ambition est de dépasser les 8 milliards d'euros de ventes nettes en 2032, de nous hisser parmi les quatre premières entreprises de beauté “premium” et de devenir l'un des deux leaders mondiaux de la parfumerie, tout en atteignant une marge d'EBITDA ajusté supérieure à 22,5 % ». Ces objectifs seront poursuivis « principalement par la croissance organique, en renforçant notre portefeuille, en dynamisant nos marques stratégiques et en concentrant nos ressources sur les catégories, marchés et canaux où nous voyons les opportunités de croissance les plus claires », résume-t-il. Au cours des dernières années, « Puig a connu une croissance soutenue, supérieure à celle du marché de la beauté “premium”, en gagnant des parts de marché dans ses différentes catégories ». Fort de ces résultats, « Vision 2032 est conçu pour prolonger cette trajectoire, améliorer les marges et renforcer la génération de trésorerie, tout en préservant la créativité et l'esprit entrepreneurial qui caractérisent Puig ».