Overlord séduit les distributeurs avec son vestiaire éthique

Avec sa proposition créative consistant à conjuguer la fabrication responsable et le recyclage de vêtements de seconde main, la marque Overlord capte l’attention des distributeurs désireux de mettre en avant des valeurs éthiques désormais impératives.

L’engouement des consommateurs pour la mode durable est attesté par les chiffres qui prouvent que le marché de la seconde main progresse plus vite que celui de la fast fashion (rapport annuel 2020 de la plateforme américaine ThredUp). Galvanisé par les associations et les ONG (tels que Action Climat ou encore la fondation Ellen MacArthur) qui rappellent le coût écologique exorbitant des vêtements neufs – pour rappel, la concentration de CO2 dans l’atmosphère a atteint des niveaux records en 2019 – cet engouement favorise l’inventivité des créateurs.

C’est le cas notamment de Cédric Chauveau qui en fondant la marque Overlord a souhaité proposer une alternative à la fast fashion en conciliant les possibilités offertes par le recyclage des tissus et la formation de petits ateliers. Ici, il est donc à la fois question de vintage et de nouveauté. Un tour de force rendu possible grâce à des connexions patiemment tissées avec les vastes entrepôts de fripes situés notamment en Asie. « Je ressens le besoin d’une alternative accessible à la fast fashion et à cette surconsommation effrénée devenue insoutenable pour notre planète » résume l’entrepreneur engagé lors d'un entretien avec FashionUnited.

Cet engagement se matérialise par une sélection minutieuse des matériaux de seconde main. Une démarche de longue haleine. « Les patrons de ces usines étaient perplexes dans un premier temps » se souvient le créateur. « Mais assez rapidement ils ont compris que je pouvais les aider à donner une seconde chance aux pièces réputées invendables parce qu’elles étaient trop grandes ou trop abimées pour être portées en l’état. » La fondation Ellen MacArthur rappelle à ce propos que 87 pour cent des matériaux textiles utilisés pour la fabrication des vêtements finissent par être incinérés ou envoyés à la décharge, ce qui représente l’équivalent d’une benne remplie de vêtements jetée par seconde.

Autre chiffre important : moins de 1 pour cent des habits jetés sont recyclés pour créer de nouveaux habits. C’est en se basant sur ces données qui révèlent le caractère irrationnel de la consommation textile mondiale actuelle que Cédric Chauveau a entrepris avec ténacité le tri de tonnes de vêtements militaires ou de travail pour sélectionner avec soin les pièces les plus agréablement patinées par le temps et les plus résistantes avant de les retrier, de les laver et de les classer par épaisseurs et par couleurs. La première étape d’un long processus qui se poursuit par la mise en place d’ateliers capables de réaliser des séries entièrement confectionnées à partir de matières premières vintage.

Des valeurs éthiques et de qualité désormais impératives pour les distributeurs

Pour mettre en place cette étape cruciale et complexe, l’entrepreneur s’est appuyé sur le réseau associatif local et notamment l’Universal Foundation for Persons with Disability (UFFD), fondation basée à Bangkok, qui assure aux artisans qui y travaillent, parfois handicapés, de s’insérer socialement. Formant ainsi de petits ateliers – Montien à Bangkok et Kapuk à Chiang Mai – l’entrepreneur a fait d’Overlord une réalité qui a convaincu les professionnels de la distribution. Dès son lancement, la marque était distribuée chez Battaglia à Saint-Tropez – référence mondiale du vintage – et chez Citadium.

Positionnée à l’origine sur le secteur masculin, la marque s’est également imposée sur un secteur unisexe avec l’ouverture d’un espace femme au Bon Marché à Paris. Depuis, Overlord a intégré le showroom Kiss & Fly sur le segment Haut de Gamme / Ethique. Signe qui ne trompe pas, les commandes ont été maintenues et confirmées en 2020, au plus haut de la crise sanitaire : une preuve éclatante du fait que les valeurs éthiques et de qualité environnementale peuvent se traduire en réalité commerciale.

Crédit photo : Overlord