Nike – Pourquoi le maillot aux deux étoiles tarde tant à arriver ?

L’équipementier américain proposait au lendemain de la victoire des bleus un système d’alerte permettant aux fans de l’équipe française de recevoir un mail dès que le maillot aux deux étoiles serait disponible à la vente. Nous avons activé ce système d’alerte. Un mois après, il ne s’est toujours pas activé. Mauvaise manœuvre ou bug informatique ? Ni l’un ni l’autre, le maillot n’est toujours pas disponible. Pourquoi Nike est -il si peu pressé de livrer cette tunique tant convoitée ?

Réponse : le succès de la vente semble assuré, quel que soit le délai de livraison. En 1998, Adidas avait vendu 800 000 maillots de l’équipe de France. Le maillot était disponible une semaine après la victoire des bleus. Interrogé par le magazine Le Point, Pierre Arcens, qui était directeur d’Adidas lors de la victoire française ( il est actuellement président de la marque Hungaria ) , pense que ce chiffre sera doublé pour le maillot aux deux étoiles. D’une part, parce que la culture du maillot « replica » célébrant une victoire est plus vive que jamais « Il y a 20 ans, le PSG et l'OM ne dépassaient pas 200 000 ventes par an, alors que désormais le club parisien avoisine le million de maillots vendus chaque saison ». D’autre part, parce que les points de vente sont plus nombreux qu’il y a 20 ans. Sans compter le fait qu’internet n’existait pas ou peu en 1998. Tout le monde ou presque est désormais libre de commander quel que soit son lieu de résidence. Enfin, plusieurs patronages du maillot seront disponibles : pour les hommes, pour les femmes et pour les enfants. Seuls les maillots pour hommes étaient disponibles à la vente il y a 20 ans.

« Nike pourrait vendre 1,6 million de maillots aux deux étoiles »

Il n’empêche. Du point de vue de l’image, faire patienter les fans est-il pertinent à défaut d’être respectueux ? Dans une certaine mesure, non dénuée de cynisme, oui. Evidemment oui. Economiquement parlant. Nike va sans nul doute, réussir à conjuguer au cœur d’un même objet sentiment de rareté et gage de popularité. La marque devrait en effet mettre en vente 30000 exemplaire du maillot dans les jours à venir. Cette distribution au compte-goutte permettra de garantir le prix de vente à 85 euros, évitant ainsi à certains distributeurs la tentation de baisser les prix de 10 à 20 pour cent afin d’être attractifs.

Un cas d’école marketing d’autant plus singulier qu’il est en quelque sorte imposé par le mode de production choisi par l’équipementier. En effet, le maillot est produit en Asie. Tous les professionnels le savent : les gros volumes produits en Asie réclament des délais d’expéditions importants : 45 jours de transport en bateau, 10 jours en avion. Amusons-nous à faire un petit calcul : un maillot coute en sortant de l’usine 6 à 8 euros. Le reste se répartit entre le mode de transport (l’avion coute 1,30 euros de plus que le bateau), la logistique, la livraison aux points de vente, les royalties versées à la FFF et enfin, bien entendu, la marge de l’équipementier et la marge du détaillant. Sans sombrer dans un patriotisme économique déplacé qui confinerait au nationalisme amer et buté (même si dans ce cas précis, on parle d’un vêtement chargé de symbolique lié au culte des nations), n’aurait-il pas été plus judicieux de produire le maillot un peu moins loin, surtout pour un vêtement à ce niveau de prix et d’actualité ? La production en usine aurait surement été plus chère, mais le cout du transport et de la logistique aurait été beaucoup moins élevé. On ne peut s’empêcher de penser que, de la part de l’équipementier américain, le choix d’un made in France, aussi dispendieux soit-il, aurait eu un certain panache. En foot, on appelle ça une occasion manquée.

Crédit photo : Nike, dr