Nike met le feu à l’amérique et perd 3 milliards de capitalisation boursière en quelques jours

Les équipementiers sportifs s’engagent. Surtout Nike qui n’hésite pas à soutenir ses égéries lorsque celles ci sont, souvent malgré elles, au centre d’une polémique. Ainsi, la marque américaine a recemment encouragé Serena Williams au moment où la joueuse de tennis devait faire face à des propos pour le moins désobligeants de la part du patron de la fédération française de tennis. Ce soutien s’était exprimé par le biais d’une publicité mettant en exergue une photo en noir et blanc de la joueuse, photo sur laquelle se détachait un message exaltant les mérites de la championne.

Ce soutien, liant personnalité publique française et équipementier américain avait été très bien acceuilli. On ne peut pas en dire autant de la nouvelle publicité de Nike qui met en scène le joueur de football américain Colin Kaepernick. Cette publicité, parue en septembre, célèbre les 30 ans du logo de la marque. En surimpression du portrait serré du joueur, on lit : «Crois en quelque chose. Même si cela veut dire tout sacrifier.» Ce slogan fait écho aux engagements personnels du quaterback qui a renoncé, au printemps 2017, à jouer avec les San Francisco 49ers. Un responsable de l’équipe californienne avait indiqué de son coté que le contrat de Colin Kaepernick n’aurait, de toute façon, pas été reconduit.

Ce renoncement était lié à la tempête médiatique auquel avait du faire face le joueur lorsqu’il avait refusé de se lever au moment où retentissait l’hymne américain qui est joué traditionnellement avant le début de chaque match aux Etats-Unis. Ce geste était une manière personnelle de protester contre les violences policières aux Etats-Unis. Plus précisément les violences policières auxquelles doivent faire face les personnes à la peau noire. Fin aout 2016, le joueur avait déclaré : « Je ne vais pas me lever pour montrer de la fierté devant le drapeau d’un pays qui oppresse les personnes noires et les personnes de couleur. » Ce geste, d’une signification puissante, avait inspiré d’autres athlètes.

Depuis cette tempête, le quaterback n’a pas retrouvé de contrat en tant que joueur dans une équipe de la NFL. D’où le mot « sacrifice » choisi par Nike : le joueur a en effet fait le choix de pouvoir continuer à exprimer ses opinions quitte à ce que ces opinions apportent un coup sensible à sa carrière.

Des américains brulent leurs chaussures Nike pour protester contre l’équipementier

Seulement voilà, avec l’avènement des réseaux sociaux, toute opinion personnelle tend à devenir, dans le langage courant, une « controverse ». C’est à dire une stratégie à haut risque. C’est en substance ce qu’a fait comprendre la bourse à l’équipementier : l’action Nike a ainsi chuté de près de 4 pour cent à l’ouverture de Wall Street mardi matin. Mercredi matin, selon le site Boursorama, l’action du géant américain avait perdu 3,86 pour cent sur les cinq derniers jours. Soit une baisse, en terme de capitalisation boursière, de 3,75 milliards de dollars par rapport à la semaine dernière.

D’un coté, on peut constater que cette frilosité de la bourse est justifiée par les échos de la campagne sur les réseaux sociaux. Donald Trump a ajouté sa pierre présidentielle au débat en indiquant, lors d’un entretien avec le site The Daily Caller : « Je crois que c’est un terrible message ». Le chanteur de country John Rich a posté sur twitter une image de chaussettes Nike déchiquetées en signe de protestation. D’autres twittos ont posté des vidéos de chaussures Nike en train de bruler. L’utilisateur Sean Clancy (voir photo) indique : « Premièrement, la NFL me force à choisir entre mon sport favori et mon pays. Je choisis mon pays. Puis, Nike me force à choisir entre mes chaussures préférées et mon pays. Depuis quand le drapeau américain et l’hymne national deviennent offensants ? ».

D’un autre coté, il faut également constater que ce n’est pas la première fois qu’une marque puissante met en scène des personnalités, vivantes ou décédées, connues pour leur capacité à alimenter le débat public. Le « think different » de Apple symbolise de manière claire ce levier de communication. Et Gino Fisanotti n’a, somme toute, pas dit autre chose lorsqu’il explique sans parti pris à la chaine de télévision ESPN : « «Nous croyons que Colin est l’un des sportifs les plus charismatiques de sa génération qui utilise la puissance du sport pour faire bouger le monde».

On peut donc s’interroger sur les raisons de cette virulence inédite qui acceuille désormais chaque prise de parole personnelle, même lorsqu’elle touche au patriotisme. Au point de se demander si des campagnes telles que les concevaient Benetton dans les années 80 seraient aujourd’hui possibles. Rien ne dit cependant que la stratégie choisie par Nike ne soit pas, in fine, vendeuse et pertinente : la campagne aurait déjà généré l’équivalent de 43 millions de dollars de pub gratuite, selon l’estimation d’Apex Marketing Group. Avec 75 pour cent de buzz positif ou neutre.

« C’est un choix judicieux, estime Kelly O’Keef, enseignant de la Virginia Commonwealth University interrogé par le magasine 20 minutes. Toujours selon l’enseignant, « ce choix est susceptible de renforcer la cote de Nike auprès des « millenials » (18-35 ans), des minorités et en particulier de la population noire et des stars de basket et de football américain que se disputent les équipementiers sportifs. Le groupe estime que les moins de 25 ans constituent 45 pour cent de sa clientèle, ce qui devrait limiter l’impact financier du boycott ». Nike semble dans tous les cas, avoir décidé non seulement de continuer mais aussi de renforcer sa stratégie de communication. Selon l’AFP, la marque à la virgule a prolongé son contrat de partenariat avec Kaepernick et se serait engagée à créer une basket au nom du charismatique joueur.

Credit photo : Nike, capture d’écran twitter, dr