Mode durable : quand l'économie circulaire devient un argument de vente

Paris - Autrefois réservée aux écologistes chevronnés, l'économie circulaire gagne du terrain dans le textile, devenant un argument de vente pour un secteur à la peine dont les traditionnelles campagnes de soldes ne suffisent plus à convaincre les consommateurs.

Des baskets véganes en cuir de pomme à la lingerie en dentelle recyclée, les initiatives se multiplient, que ce soit par conviction ou pour rassurer une clientèle de plus en plus sensible à la question. Car les consommateurs sont demandeurs : en France, selon une étude du site Lyst citée par la banque publique d'investissement Bpifrance, les recherches concernant les vêtements écoresponsables ont bondi de 50 pour cent en un an.

Approvisionnement en matières premières respectueuses de l'environnement, fabrication locale, recyclage, l'économie circulaire prend plusieurs visages. Pour l'entreprise de linge de maison Linvosges, basée à Gérardmer, cela passe par la location de draps et de décoration, une offre lancée il y a quelques semaines pour les hôtels.

"Cela permet de renouveler la décoration d'une chambre tous les trois ans, et au bout de trois ans on trouve une deuxième vie aux produits", détaille Sébatien Courteille, directeur du département Hôtellerie de la société. Le linge est ensuite transformé en chiffons pour l'industrie, tandis que les éléments de décoration seront donnés à Emmaüs. "Il est évident que l'on doit changer nos modes de consommation. Est-ce que demain cela remettra en cause les soldes ? Non, car on aura toujours des stocks à écouler. Malgré tout, on devrait aller vers des soldes moins importants", ajoute M. Courteille.

La marque drômoise 1083 a lancé un jeans recyclé, avec une consigne de 20 euros rendue à l'acheteur lorsque celui-ci le renvoie. Les mastodontes ont senti le vent tourner, comme les 66 géants de la mode qui ont signé le "fashion Pact", lancé en 2019, pour se fixer des objectifs environnementaux, ou les marques Benetton, Mango et Valentino, qui ont adhéré au programme Détox 2020 de Greenpeace, afin d'exclure les produits toxiques de leurs processus de fabrication.

"La concurrence se joue désormais aussi à travers la vision RSE (responsabilité sociale et environnementale, NDLR) que porte chaque entreprise", analyse un rapport publié récemment par le cabinet Kea&Partners et l'Institut français de la mode (IFM). "Pour s'en sortir, il faut se différencier, cela a toujours été le cas, et l'écoresponsabilité est un moyen d'être en phase avec le public", remarque Gildas Minvielle, le directeur de l'observatoire économique de l'IFM. "Il n'y a plus le choix, c'est quelque chose qui est entré dans les moeurs", prédit-il.

La seconde main devient sexy

Dans ce cadre, la pandémie a peut-être joué le rôle d'accélérateur, en mettant en exergue la dépendance industrielle à des pays lointains. "Cela a mis en lumière certains phénomènes comme de possibles relocalisations à repenser intelligemment. De toute façon, le consommateur a pris d'autres habitudes: consommer plus durable, moins fast fashion que dans les années 2010", souligne Marc Pradal, président de l'Union française des industries de la mode et de l'habillement, qui vient de publier un rapport sur la relocalisation du textile.

L'économie circulaire passe aussi par le marché de la seconde main, qui n'a plus rien à voir avec la friperie à l'ancienne. Selon le rapport de l'IFM, ce marché, qui pesait 21 milliards d'euros en 2018 aux États-Unis, pourrait plus que doubler d'ici trois ans, et même dépasser les achats de fast fashion d'ici à 2028.

En France, ce marché représente un milliard d'euros. Si la vente de produits d'occasion n'est pas un phénomène neuf, elle est désormais prise en main par les entreprises elles-mêmes, qui organisent parfois la revente des pièces usagées sur leurs propres sites. Est-ce pour autant la fin du t-shirt à quelques euros fait au bout du monde ? Derrière les déclarations d'intentions, le chemin reste long, et tous les produits déposés au recyclage ne sont pas transformés en nouveau vêtement, d'autant plus s'ils proviennent de tissus de mauvaise qualité.

En France, 624 000 tonnes d'habillement, linge de maison et chaussures sont mis sur le marché tous les ans, selon l'organisme Eco-TLC. Moins de 40 pour cent étaient collectés il y a deux ans. Quant aux États-Unis, selon l'Agence américaine de protection de l'environnement, le taux de recyclage y était de quelque 15 pour cent en 2017.(AFP)

Crédit : Image from Fashion Revolution. New Zealand Maggie Marilyn Motion Sickness.