Mode circulaire : comment faire d’un coût de conformité une création de valeur

Alors que la circularité devient une contrainte réglementaire, le cabinet de conseil en stratégie Kearney identifie quatre leviers pour l’intégrer au modèle économique des marques.

Dans le cadre de son rapport Circular Fashion Index 2026, le cabinet américain a analysé les pratiques de circularité de 241 marques de mode dans 21 pays.

Résultat : les modèles circulaires les plus exigeants sur le plan opérationnel, comme la réparation, la seconde main ou la location, sont encore peu développés. 63 % des marques ont une activité limitée en réparation, 66 % en seconde main et 89 % en location.

Leur essor reste conditionné à la demande des consommateurs, à leur viabilité économique et à la capacité à opérer ces services à l'échelle.

Cependant, dans le même temps, la réglementation est en train de transformer la circularité en prérequis d'accès au marché.

Si elle crée des obligations, reste à savoir si les investissements nécessaires resteront un coût de conformité ou pourront contribuer à la création de valeur et devenir une composante du modèle économique.

L’enjeu, soulevé par Kearney, consiste à transformer ces contraintes en outil de pilotage et, potentiellement, en avantage. Pour cela, le cabinet propose quatre leviers d’action.

Intégrer la circularité aux décisions ordinaires de l'entreprise

La circularité ne doit pas être un programme annexe piloté par les seules équipes chargées du développement durable. Les fonctions commerciales, sourcing, finance et opérations doivent l'intégrer à leurs décisions et arbitrages : quelles collections produire, quelles matières sécuriser, quels services développer, où investir, etc.

Transformer les données réglementaires en outil de gestion

Puisque les marques doivent collecter des informations sur leurs produits et leurs fournisseurs, notamment pour le Passeport Digital, Kearney recommande de constituer un dossier réutilisable, plutôt que de produire des données séparément pour chaque réglementation.

Les mêmes données peuvent ensuite servir à la conception, au sourcing, au SAV, à la réparation, à la revente ou à la gestion de la fin de vie.

Organiser la circularité avec les partenaires de la chaîne de valeur

Une marque ne maîtrise pas seule le recyclage, le tri, la logistique inverse ou certaines matières. Kearney invite à définir clairement qui fait quoi, qui mesure les résultats et surtout qui reste responsable vis-à-vis du consommateur.

Élargir le calcul économique au cycle de vie du produit

Selon Kearney, il ne faut plus regarder uniquement la marge réalisée lors de la première vente, mais intégrer le risque d'invendus, la disponibilité future des matières, les coûts réglementaires et la valeur que le produit peut conserver ou permettre de récupérer après sa première utilisation.

De fait, cette logique peut conduire à des décisions très concrètes : développer certains produits, en reconcevoir d'autres, investir dans certains modèles circulaires ou, au contraire, en abandonner lorsque leur équation économique est mauvaise ou que leur bénéfice environnemental n'est pas crédible.

Autrement dit, considérer l’impact environnemental d’un produit avant même de décider de le produire.