Mirko Nobili (CEO de Yoox) : « Nous voulons transformer le luxe aspirationnel en luxe participatif »

Yoox a profité de la Milan Design Week pour présenter une installation immersive réalisée avec l'artiste digitale Keta Bart. Entre design expérientiel, art numérique et IA, ce projet réinterprète le rituel de la cabine d'essayage pour en faire un levier d'exploration identitaire. L'installation, intitulée « Yoox camerino, unveiled by Keta Bart », a été accueillie par la Galleria Romero Paprocki, dans le quartier de Porta Venezia.

À travers un parcours de trois espaces évolutifs — surprise, belong et elevate — les visiteurs sont invités à s’immerger dans un lieu liminal, suspendu entre ce que nous sommes et ce que nous choisissons de devenir et de révéler. Un arc narratif où la cabine d'essayage passe du stade de lieu d’expérimentation à celui d’espace de pleine conscience.

FashionUnited a profité de l'occasion pour interroger Mirko Nobili, PDG de Yoox, la plateforme fondée en 2000 par Federico Marchetti et faisant désormais partie de l'allemand LuxExperience, sur l'évolution des liens entre l'entreprise et le design, son rapport actuel avec Milan et l'Italie, ainsi que sur les leviers d'investissement et les stratégies commerciales à moyen et long terme.

Comment le lien entre la mode Yoox et le design a-t-il évolué ces dernières années ?

Mirko Nobili : La relation entre la mode et le design a toujours été au cœur de l'identité de Yoox. Dès le début, Yoox n'a jamais été une simple plateforme de vente, mais un catalyseur culturel. C'était un lieu où la mode, l'art et le design pouvaient se rencontrer, s'influencer mutuellement et générer de nouvelles significations.

Ce qui a changé aujourd'hui, c'est l'intentionnalité et l'ampleur de cette vision. Nous passons d'une simple destination de mode à une communauté d'appartenance, où la mode devient un moyen de se connecter, de s'exprimer et de faire partie de quelque chose de plus grand. Des initiatives comme Yoox Camerino sont une extension naturelle de cette évolution. Elles donnent vie à notre ADN de manière plus immersive, en déplaçant l'accent de la découverte à la participation, du produit à l'expérience, du public à la communauté.

La participation à la foire du design de Milan témoigne-t-elle également du lien direct de l'entreprise avec l'Italie et Milan ?

Absolument. Il ne s'agit pas simplement d'une présence de marque, mais d'une déclaration d'appartenance. L'Italie est notre maison, et Milan est l'un des rares endroits au monde où la mode, le design et la culture coexistent avec un tel niveau d'intensité et de pertinence.

Pour Yoox, faire partie de la Milan Design Week est une expression naturelle de ce que nous devenons. Cela nous permet d'entrer dans un espace où la culture n'est pas seulement communiquée, mais vécue. Le Fuorisalone, en particulier, est une plateforme où les idées deviennent des mouvements. C'est l'endroit où les marques vont au-delà de la simple visibilité et construisent une pertinence émotionnelle et culturelle. Aujourd'hui, c'est précisément ce qui définit la valeur à long terme.

Quels sont les leviers sur lesquels vous investissez ?

Depuis 25 ans, Yoox occupe une position très distinctive au sein de l'écosystème du luxe. Elle offre aux passionnés de mode un accès à des pièces de créateurs des saisons passées, tout en proposant quelque chose qui va au-delà d'une simple expérience transactionnelle. Dès le départ, la marque a existé un peu en dehors des tendances et des saisons, avec des racines profondes dans l'art, la culture et l'individualité.

Aujourd'hui, nous poussons cette promesse encore plus loin. Yoox évolue pour donner le pouvoir à une nouvelle génération d'amateurs de lasting fashion. Nous leur permettons non seulement d'accéder aux pièces qu'ils désirent vraiment, mais aussi de vivre des moments significatifs autour d'elles. Il s'agit de faire passer le luxe de l'aspiration à la participation.

Pour rendre ce changement possible, nous avons pris une série de mesures décisives. Nous avons défini Yoox comme une marque autonome avec une direction dédiée, créant ainsi une plus grande concentration, une plus grande rapidité et une plus grande proximité avec notre public. En même temps, nous simplifions les opérations et nous nous recentrons sur nos marchés clés. Nous donnons la priorité à une croissance de qualité et nous construisons un modèle plus léger et plus efficace, en phase avec la dynamique du luxe off-price. En parallèle, nous ravivons l'énergie culturelle de la marque. Yoox n'est pas seulement une plateforme, c'est une communauté. Pour la première fois depuis des années, nous réinvestissons dans le marketing, dans des campagnes axées sur le storytelling et dans des expériences physiques organisées dans des villes comme Milan et Berlin (Allemagne). Toutes ces initiatives sont conçues pour renforcer le lien émotionnel et reconstruire la pertinence culturelle.

En fin de compte, il ne s'agit pas d'un simple repositionnement superficiel. C'est une évolution structurelle, une véritable renaissance de Yoox. Après 25 ans à façonner le segment du luxe off-price, nous entrons dans un nouveau chapitre. Ce chapitre place le client au centre et transforme Yoox d'une destination transactionnelle en une communauté culturellement pertinente, fondée sur la découverte, l'individualité et l'expression personnelle.

Le chiffre d'affaires net du deuxième trimestre a baissé de plus de 7 %, à 125 millions. Quelles sont les principales causes de cette baisse ?

Le deuxième trimestre doit être considéré dans le contexte d'une trajectoire d'amélioration progressive suite à la réinitialisation stratégique que nous avons initiée. Le chiffre d'affaires net a diminué de 7,3 % d'une année sur l'autre au deuxième trimestre 2026. Ce chiffre représente une nette avancée par rapport à la baisse de 16,5 % enregistrée au premier trimestre. Cela reflète des décisions délibérées de recentrer l'activité sur son cœur de métier plus sain et de réduire l'exposition aux marchés étrangers dont les coûts de service sont plus élevés.

En même temps, nous observons déjà des signes très encourageants à mesure que cette stratégie prend forme. En Europe, y compris en Allemagne, une zone géographique sur laquelle nous nous concentrerons de plus en plus, le chiffre d'affaires net a augmenté de +13,9 % par rapport au deuxième trimestre de l'exercice 2025. Cela confirme la solidité et la pertinence continue de la proposition de Yoox sur les marchés clés. Il est également important de souligner l'amélioration de la qualité de notre clientèle. La valeur moyenne des commandes a augmenté de +11,4 %, tandis que le volume brut de marchandises par client principal a augmenté de +4,1 %, ce qui indique un niveau d'engagement plus élevé de la part de nos clients les plus importants.

Nous réalisons également des progrès significatifs en matière de satisfaction client. Notre Net Promoter Score a atteint 50 % au deuxième trimestre, une nette amélioration par rapport au trimestre précédent et à la même période de l'année dernière, ce qui témoigne d'améliorations concrètes de l'expérience de service. Globalement, la direction est claire : nous construisons un Yoox plus agile et plus ciblé, avec des fondamentaux clients plus solides, une dynamique régionale plus saine et une confiance croissante dans la voie à suivre.

Quel est le client « typique » de la plateforme à l'heure actuelle ?

Aujourd'hui, il est de plus en plus difficile de définir un client Yoox « typique » selon les catégories traditionnelles. Ce que nous voyons plutôt, c'est une communauté diversifiée, unie davantage par un état d'esprit que par des caractéristiques démographiques. Nos clients sont curieux, culturellement conscients et très soucieux de leur style. Ils ne se contentent pas de suivre les tendances, ils les interprètent, en mélangeant les influences, les styles et les références pour créer quelque chose de personnel. Avertis numériquement et intentionnels dans leurs choix d'achat, ils ne sont pas motivés uniquement par le prix ou la rapidité des tendances. Ils sont animés par le désir de pièces distinctives, de découvertes intelligentes et d'une mode qui dure.

Ce qu'ils apprécient le plus, c'est l'accès à des pièces de créateurs exceptionnelles qui existent en dehors du cycle traditionnel de la mode, hors saison mais toujours pertinentes. Ils apprécient également la possibilité de les découvrir d'une manière organisée, consciente et culturellement significative. Pour nous, cela signifie une chose : le produit, le contenu et l'expérience doivent être construits autour des désirs réels du client. Aujourd'hui, ce qui définit notre public, ce n'est pas qui ils sont sur le papier, mais comment ils choisissent de s'exprimer.

Cet entretien a été réalisé par écrit.

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