Metaverse : les cinq stratégies préférées des marques pour se faire une place dans le monde virtuel

L’univers digital n’est pas un concept nouveau, et si l’industrie de la mode s’y est vite intéressé, la présence des acteurs du secteur dans le monde numérique s’est accrue à vitesse grand V au cours des dernières années. Au bilan, 2022 aura été l’année de l’intégration numérique et des activations dans le metaverse.

Un nouveau rapport de Fashionbi recense les différentes façons dont les marques utilisent cet espace virtuel et les différentes stratégies qu’elles mettent en place pour continuer de proposer de nouvelles expériences à leurs clients.

Grâce à ce rapport, FashionUnited a mis en évidence les méthodes les plus populaires adoptées par les marques pour entrer dans le metaverse et les raisons pour lesquelles elles privilégient ces stratégies dans le contexte économique actuel.

L'engouement pour les NFT

Un jeton non fongible (NFT), comme une crypto-monnaie, existe dans l'écosystème blockchain, mais il reste unique et peut contenir des informations complémentaires. La possession d'un NFT, qui peut être un objet d'art, un logiciel ou un actif virtuel comme une pièce de mode, confère à son détenteur la propriété exclusive de cet actif. C'est cet élément qui a rendu les NFT si populaires dans l'industrie du luxe, parce qu’elles offrent à leurs détenteurs acheteurs une expérience unique.

Si les marques qui ont investi dans les NFT peuvent ainsi générer une nouvelle source de revenus, les acheteurs tirent également de nombreux avantages supplémentaires de la possession de cette nouvelle génération d’œuvres d’art, comme la possibilité de l'intégrer à des jeux en ligne et de débloquer des expériences exclusives.

Le rapport de Fashionbi dresse la liste des NFT les plus vendus à ce jour, dont beaucoup ont été vendues aux enchères puis revendues via un marketplace dédié. Dolce & Gabbana est arrivé en tête de liste avec « The Doge Crown ». L'œuvre d'art, initialement mise aux enchères, a été revendue pour plus de 1,2 million de dollars. Parmi les autres gros vendeurs, la collection Supergucci de Gucci a été revendue pour 83 000 dollars, et les NFT Givenchy en collaboration avec Chito ont atteint 13 000 dollars.

Plateformes de jeu et mondes virtuels populaires

Le monde virtuel offre aux utilisateurs de nombreux avantages : jeux, réseau, nouvelles expériences… Des jeux comme Fortnite ou Zepeto ont déjà attiré un grand nombre de marques désireuses de se lancer dans le merchandising numérique et d'explorer les possibilités offertes par les jeux en ligne, qu'il s'agisse d'espaces de vente au détail en ligne ou du lancement d'autres actifs numériques.

Alors qu'Animal Crossing (Nintendo) a été un succès pour les joueurs et les détaillants pendant la pandémie, c'est Roblox qui s'est particulièrement distingué en s'associant avec des marques comme Gucci, Tommy Hilfiger et, plus récemment, Clarks avec des offres de mode numérique et des expériences de marque directement liées au jeu. La plateforme virtuelle Decentraland s'est également fait remarquer dans le secteur de la mode avec le lancement de la première Metaverse Fashion Week en mars dernier. Cet événement numérique a vu des marques et des détaillants comme DKNY, Selfridges et Etro se lancer pour la première fois dans le metaverse.

Investir dans les metaverse

Les acquisitions et les investissements dans des entreprises numériques ont également joué un rôle important dans le développement des activations de marques dans les metaverse. Nike, par exemple, a acquis la société de baskets virtuelles Rtfkt en décembre 2021 après le lancement de son expérience virtuelle sur la plateforme Roblox, qui a depuis comptabilisé près de sept millions de visiteurs. Diesel s’est également attaquée aux plateformes numériques en lançant sa propre plateforme virtuelle D:verse en mars 2022. Le site permet aux visiteurs d'acheter des versions NFT uniques des vêtements de la marque, ainsi que des pièces physiques.

Le groupe de luxe français LVMH beaucoup investi dans les startups et les entreprises numériques dans le cadre de son prix annuel de l'innovation, remis lors de la conférence Viva Technology. L'édition de cette année du prix comprend une liste de 21 jeunes startups couvrant tous les domaines, de l'expérience produit en 3D à des entreprises de metaverse à des spécialistes de l'omnicanal et de la vente au détail.

Défilés de mode virtuels

Dès l’année 2020, alors que le monde était confronté au confinement, de nombreuses marques se sont tournées vers le monde virtuel afin de continuer à présenter leurs collections et à conserver un lien avec leurs clients. La marque GCDS a ouvert la voie en présentant un défilé virtuel. Peu de temps après, le Museum of Other Realities (MOR), centre d’art virtuel, présentait The Fabric of Reality, une expérience immersive produite par RYOT. Désormais les défilés en réalité virtuelle (RV) sont devenus plus communs, avec des défilés organisés via la plateforme Second Life, dirigée par Jonathan Simkhai, et la Crypto Fashion Week, qui a lancé de nombreux « drops » NFT et accueilli des débats d’expert du monde numérique.

Si les marques investissent de plus en plus l’espace digital, les défilés physiques commencent également à intégrer le metaverse dans leurs collections. Pour la saison printemps-été 2022, la Fashion Week de Paris a intégré des NFT à son offre, fournies aux invités accrédités afin qu'ils puissent accéder à des contenus exclusifs et à des expériences de réalité augmentée. Pendant la Fashion Week de Londres en février 2022, Roksanda a notamment présenté la dernière silhouette de sa collection sous forme d’une NFT en édition limitée que les acheteurs pouvaient essayer virtuellement.

La boutique virtuelle : une expérience

Outre les défilés virtuels et les œuvres d'art numériques, de nombreuses marques ont également testé de nouvelles expériences de vente en ligne. Souvent situés dans les plateforme virtuelles déjà citées, ces nouveaux lieux de vente au détail permettent aux joueurs de parcourir les produits de la marque, de les acheter et de les enfiler à travers leur avatars personnels, donnant ainsi vie aux produits d'une marque dans le monde numérique. Selfridges a été l'un des premiers à adopter cette stratégie, avec le lancement de son propre grand magasin à réalité augmentée sur la plateforme Decentraland. Cette expérience immersive, calquée sur le magasin de Birmingham, accueillait diverses expositions d'art et des événement divers, avec la collaboration de marques comme Paco Rabanne.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Maxime Der Nahabédian.