Mbappé quitte Nike pour On : les dessous d’un contrat record et du pari d'un joueur devenu actionnaire

Après vingt ans chez Nike, l’attaquant du Real Madrid et capitaine des Bleus rejoint On pour dix ans et entre au capital du groupe suisse. Pour On, c’est le lancement d’une activité football encore à construire. Pour Mbappé, c’est un changement de modèle : plutôt que de monétiser uniquement son image à travers des contrats annuels, le joueur prend une part de la valeur de la marque qu’il contribue à développer.

L’annonce du 18 septembre a mis fin à une relation commencée en 2006, alors que Mbappé avait neuf ans. Nike avait pourtant tenté de le conserver. Selon L’Équipe, l’équipementier américain lui aurait proposé un contrat de l’ordre de 20 millions d’euros par an, comparable à celui de LeBron James. Les conditions exactes de son précédent contrat ne sont pas publiques, pas plus que celles de l’accord finalement conclu avec On. La marque suisse confirme en revanche que le nouveau partenariat combine une rémunération en numéraire et une composante en actions.

Kylian Mbappé devient ainsi actionnaire de On Holding dans le cadre de ce contrat, même si le montage financier exact et le volume de titres attribués n’ont pas été rendus publics. Son véhicule d’investissement personnel, Coalition Capital, a déjà été utilisé pour ses prises de participation dans plusieurs entreprises, dont la assurtech Alan et le club du SM Caen, mais rien ne permet encore d’affirmer publiquement que sa participation dans On est portée par cette structure.

Le choix de Mbappé intervient au moment où Nike traverse une période plus compliquée. Le groupe américain est engagé dans un vaste redressement sous la direction d’Elliott Hill, appelé à corriger l'erreur stratégique majeure de son prédécesseur John Donahoe : le virage du « tout online » et du Direct-to-Consumer (DTC), largement appuyé à l'époque par les recommandations de McKinsey. En coupant brusquement les ponts avec une grande partie de son réseau de détaillants physiques et de magasins de sport indépendants pour privilégier ses propres canaux digitaux, Nike a déserté les linéaires. Cette perte de visibilité sur le terrain a directement profité à une concurrence émergente et agile, On et Hoka en tête, qui s’est engouffrée dans l'espace laissé vacant auprès des distributeurs spécialisés.

Les conséquences financières de ce choix pèsent encore lourdement sur le groupe. Le chiffre d’affaires de Nike a encore reculé au dernier trimestre publié, les ventes en Chine ont chuté de 17 % et le groupe prévoit une nouvelle baisse au début de son exercice 2027. Sur l’ensemble de l'année 2026, l’action Nike a fortement reculé. Dans ce contexte de reconquête forcée du réseau physique, la perte de Mbappé ajoute un symbole marquant à une série de départs de grandes figures du sport, même si les investisseurs n’ont pas considéré l’annonce comme un événement financier majeur. Mbappé n’a toutefois pas quitté Nike uniquement parce que la firme de Beaverton va moins bien. Le calendrier et la structure du contrat avec On racontent autre chose.

Un contrat qui change de nature

Pendant près de vingt ans, Nike a acheté l’association entre une marque et un athlète. Mbappé apportait sa notoriété, sa visibilité sur le terrain et sa capacité à vendre des chaussures. En contrepartie, il recevait une rémunération contractuelle, dont le montant n’a jamais été officiellement rendu public. Plusieurs sources spécialisées ont toutefois estimé son dernier contrat Nike à environ 14 millions d’euros par an, avec des mécanismes de primes susceptibles d’augmenter cette rémunération.

Avec On, la structure financière évolue. Si la partie fixe en numéraire est estimée par le marché à environ 10 millions d’euros par an, Mbappé devient également actionnaire.

La différence est fondamentale sur le plan économique. Un contrat d’ambassadeur classique procure un revenu fixe pendant la durée de l’engagement. Une participation au capital donne accès, elle, à une éventuelle création de valeur de l’entreprise elle-même. Si On augmente son chiffre d’affaires, ses marges et sa valorisation, la participation de Mbappé peut voir sa valeur progresser fortement. À l’inverse, si l’entreprise déçoit ou si le marché sanctionne sa valorisation, cette participation peut aussi perdre de sa valeur.

Le traitement fiscal n’est pas le même selon qu’un athlète perçoit une rémunération en numéraire, reçoit des titres dans le cadre de son contrat ou réalise ultérieurement une plus-value en les cédant. En France, une plus-value sur des titres détenus à titre personnel relève notamment du régime fiscal des plus-values mobilières, tandis que la rémunération liée à l’activité professionnelle relève de règles différentes. L’intérêt économique des actions ne tient donc pas seulement à leur potentiel de valorisation : elles permettent aussi de différer, dans certaines configurations, l’imposition liée à la création de valeur jusqu’à la réalisation de la plus-value. Le traitement exact dépend toutefois du montage contractuel et fiscal retenu. Le rendement global n’est donc plus nécessairement plafonné par un simple cachet annuel.

Il y a un parallèle intéressant à dresser avec Roger Federer. Lorsqu’il a quitté Nike pour On en 2019, il a lui aussi négocié une participation au capital de la société suisse, en plus de son rôle d’ambassadeur et de partenaire dans le développement de produits. Mbappé reprend en quelque sorte le modèle Federer, mais à un moment où On est déjà devenu un groupe mondial coté, et en l’appliquant au football.

On a besoin du football

Le running reste le socle du modèle On. Mais le groupe suisse cherche désormais à élargir son terrain de jeu. L’habillement et les accessoires restent encore secondaires dans les comptes, environ 7 % des ventes en 2025, tandis que la marque a déjà commencé à se développer dans le tennis, notamment avec sa franchise Roger Federer. Le football constitue une étape d’une tout autre ampleur.

On n’a, à ce jour, pas encore de véritable activité football comparable à celles de Nike, Adidas ou Puma. Le groupe vient seulement d’annoncer son entrée dans cette catégorie. Les premières chaussures de football ne seront commercialisées qu’en 2027. Thierry Henry, qui travaille depuis fin 2025 avec On sur le développement de cette activité, a été nommé directeur du football.

Mbappé arrive donc avant le produit. C’est l’un des éléments les plus singuliers du nouveau partenariat, puisqu’On ne lui demande pas simplement de porter une chaussure déjà conçue. Le Français participe, avec Thierry Henry et la footballeuse suisse Sydney Schertenleib, au développement de la première génération de produits. On indique elle-même que les trois sportifs testent actuellement les prototypes.

On cherche donc à construire sa crédibilité dans le football avant même de disposer d’une gamme commercialisée. Mbappé doit ainsi contribuer à installer la marque dans un univers où elle n’a encore ni produit, ni historique, ni réseau comparable à celui de ses grands concurrents.

C’est aussi ce qui donne une autre dimension à la prise de participation du joueur. Le contrat ne repose pas uniquement sur la valeur de son image. Mbappé est associé au développement d’une nouvelle activité dont la réussite commerciale peut, à terme, créer de la valeur pour On comme pour lui-même.

Le groupe dispose déjà d’une taille suffisante pour financer cette offensive. On Holding a réalisé 3,014 milliards de francs suisses de chiffre d’affaires en 2025, en hausse de 30 % sur un an. Mais son modèle reste encore très concentré sur la chaussure, qui représentait environ 93 % des ventes l’an dernier. L’apparel et les accessoires ne pesaient respectivement que 170 millions et 40 millions de francs suisses.

Le football arrive donc à un moment particulier pour On. L’entreprise n’est plus la jeune marque de running qui cherchait à se faire une place face aux géants du secteur. Elle est devenue un groupe coté de plusieurs milliards de francs, avec une présence mondiale et des ambitions de diversification beaucoup plus importantes.

Le marché attend désormais de voir si cette nouvelle catégorie peut prolonger la trajectoire de croissance. Ce 22 septembre, On a précisément relevé le sujet au rang de priorité stratégique : lors de sa journée investisseurs, le groupe a annoncé viser au moins 5,6 milliards de francs suisses de chiffre d’affaires annuel en 2029, contre 3,0 milliards en 2025. Il a également annoncé son premier programme de rachat d’actions, pouvant atteindre 1 milliard de dollars d’ici à fin 2029. Le football figure explicitement parmi les nouveaux relais de croissance aux côtés du running, des sneakers et de l’habillement.

Le marché reste par ailleurs attentif à l’évolution du titre On Holding, qui a perdu plus de 40 % depuis le début de l’année. Le groupe doit donc démontrer que l’élargissement de son offre peut prendre le relais d’une croissance jusqu’ici largement tirée par la chaussure et le running.

Pour On, le football devient un test de capacité à passer du statut de spécialiste du running à celui de véritable marque mondiale de sport.

Mbappé ne vend plus seulement son image

Depuis plusieurs années, Mbappé construit un portefeuille de marques qui dépasse largement le sponsoring sportif. Il est notamment ambassadeur de Hublot et associé à Rimowa, deux maisons de LVMH, et entretient également une relation avec Dior. Il a aussi développé des participations dans certaines entreprises avec lesquelles il travaille.

Ce modèle lui permet de sortir progressivement de la logique du simple ambassadeur. Un athlète est particulièrement rentable pour une marque pendant les années où sa visibilité est maximale. Mais cette valeur peut évoluer rapidement. Une blessure, une baisse de performance, la fin d'une carrière sportive ou l’arrivée d’un nouveau joueur plus médiatique peuvent réduire la valeur d’un contrat publicitaire.

Si Mbappé participe au développement d’une marque aujourd’hui et que celle-ci continue de croître dans dix ans, il peut encore bénéficier de cette création de valeur, même si son rôle public a diminué. Il n’a pas besoin d’être éternellement le joueur le plus bankable pour que ses titres conservent une valeur.

C’est le modèle que Federer avait déjà contribué à installer chez On. L’athlète n’est plus seulement une dépense marketing inscrite dans le compte de résultat. Il devient aussi un partenaire dont les intérêts financiers sont alignés sur ceux de la marque.

Pour Mbappé, le calcul est donc différent de celui d’un simple contrat à 20 millions d’euros par an. Une rémunération fixe offre une visibilité immédiate. Des actions offrent un potentiel beaucoup plus important, mais avec un risque correspondant.

Le paradoxe Nike

L’histoire donne à l’opération une dimension presque ironique. Olivier Bernhard, ancien triathlète professionnel et alors athlète Nike, avait présenté à l’équipementier américain un prototype de chaussure reposant sur son idée de semelle composée de petits éléments inspirés d’un tuyau d’arrosage. Nike avait refusé le projet. Bernhard a ensuite fondé On avec David Allemann et Caspar Coppetti en 2010.

Le prototype rejeté par Nike est devenu la technologie CloudTec qui a contribué à faire connaître On dans le running. Seize ans plus tard, l’un des sportifs les plus importants du portefeuille Nike quitte la marque pour rejoindre précisément cette entreprise.

Le contraste serait anecdotique si On ne représentait pas désormais une véritable menace concurrentielle. En 2025, le groupe suisse a généré plus de 3 milliards de francs suisses de ventes, avec une marge brute de 62,8 % et une marge d’EBITDA ajusté de 18,8 %. Sa croissance ralentit, notamment aux États-Unis, mais On continue de gagner des parts de marché face aux grands équipementiers.

Nike, de son côté, doit réaccélérer l’innovation produit, réduire ses stocks et retrouver de la croissance. Le départ de Mbappé intervient donc à un moment où la marque cherche précisément à renforcer ses positions dans le running et le football.

Et Alexandre Arnault dans tout ça ?

La question se pose d’autant plus que Mbappé entretient déjà des liens commerciaux avec trois maisons de LVMH : Dior, Hublot et Rimowa. Il est ambassadeur global de Dior depuis 2021, ambassadeur de Hublot depuis 2018 et a également participé à plusieurs campagnes de Rimowa.

Or, quelques jours avant l’annonce de son accord avec On, un autre rapprochement entre LVMH et Nike était pourtant intervenu. Le 15 septembre, Nike a nommé Alexandre Arnault à son conseil d’administration. Fils de Bernard Arnault, il est aujourd’hui vice-directeur général de Moët Hennessy, après avoir dirigé Rimowa puis occupé des fonctions de premier plan chez Tiffany & Co.

Les deux opérations ne portent toutefois pas sur le même terrain. Alexandre Arnault rejoint le conseil d’administration de Nike, et non sa direction opérationnelle. De son côté, Mbappé ne dispose pas d’un contrat avec LVMH qui l’engagerait à rester chez Nike. Ses accords avec Dior, Hublot et Rimowa sont conclus avec des maisons distinctes du groupe. Le choix de Mbappé ne remet donc pas en cause, en lui-même, ses relations avec LVMH. Le joueur peut continuer à travailler avec les maisons du groupe tout en quittant Nike pour On sur son contrat d’équipementier sportif. Pour LVMH, le mouvement vers Nike relève de la gouvernance et du rapprochement entre deux univers — le luxe et le sport. Pour Mbappé, le choix d’On concerne son principal contrat sportif et lui ouvre, en plus de sa rémunération, un accès au capital du groupe suisse.

La véritable inconnue : On Football

On possède une marque forte dans le running, une technologie reconnue et une croissance encore élevée. Mais le football est un marché différent. Nike, Adidas et Puma disposent de décennies de crédibilité auprès des joueurs, des clubs, des fédérations et des consommateurs. Le football demande aussi une gamme complète, une distribution mondiale, des contrats d’équipes et une capacité à renouveler rapidement les produits.

Mbappé apporte immédiatement la visibilité. Il ne garantit pas les ventes. Pour l’instant, On n’a même pas encore commercialisé sa première chaussure de football. La gamme doit arriver en 2027. En attendant, Mbappé a déjà joué avec ses anciennes Nike après l’annonce de son départ, en masquant le Swoosh sur ses chaussures lors du derby de Madrid.

Le véritable test commencera donc lorsque les produits On seront disponibles. La marque devra alors transformer la puissance médiatique de Mbappé en achats, puis les achats en une catégorie rentable. Elle devra aussi convaincre d’autres joueurs, des clubs et des jeunes pratiquants que On peut être une marque de football et pas seulement une marque de running qui a recruté la plus grande star du moment.