Mauvais temps pour les montres

Ce n’est un secret pour personne, l’horlogerie se porte mal. Le groupe Richemont, (numéro 2 mondial du luxe devant Kering et derrière LVMH) a communiqué ce mois ci des chiffres inquiétants, notamment une chute record de son bénéfice net : - 45 pour cent par rapport à l’exercice précèdent. Pire, le groupe Suisse laisse clairement entendre, à qui sait lire entre les lignes, qu’il ne voit pas comment la situation pourrait s’améliorer. Chez Cartier par exemple, marque star du groupe Richemont, la chute du chiffre d’affaire du pole horloger est considérable: 30 pour cent selon UBS.

Les profits baissent et les ventes reculent. C’est le cas pour Richemont, ca l’est aussi pour ses concurrents. D’après Philippe Jourdan, spécialiste du luxe chez Promise Consulting, les marques prestigieuses comme Rolex, Patek, Tag Heuer (LVMH) souffrent aussi. La faute à la Chine qui a décidé de lutter contre la corruption. La faute aussi aux manufactures qui ont tout misé sur l'eldorado asiatique en négligeant les autres marchés. Concrètement, les riches chinois ont freiné leurs achats et il n’est plus de mise désormais de faire des cadeaux d’affaires ni de récompenser certains petits services entre amis par des montres trop voyantes. C’est à dire des montres entre 20000 et 100000 euros. Résultat: les exportations elles aussi ont considérablement baissé: - 54 pour cent au deuxième trimestre 2016 selon une étude Deloitte citée par BFM Business. Ces exportations ont atteint leur niveau le plus bas depuis 2011.

La montre connectée va t’elle sauver l’industrie horlogère de ce marasme et apporter une nouvelle source de diversification? Non. Trois fois non. De ce coté, c’est même la Bérézina. Il y a quelques jours, le cabinet d’études IDC a fourni des chiffres terribles. C’est bien simple, le marché de la montre connectée a purement et simplement été divisé par deux en un an. Les livraisons ont été diminuées de moitié: 2,7 millions de pièces contre 5,6 millions douze mois plus tôt.

Le nouveau riche n’a pas de culture horlogère

Même Apple, qui reste numéro 1 de ce secteur, souffre. Les ventes de l’Apple Watch, lance en avril 2015 ont reculé de prés de 72 pour cent. Les nouveaux modèles présentés le mois dernier n’ont pas significativement inversé cette tendance lourde. Pour les géants de ce secteur (Apple, Samsung) le coup est rude car il est sans équivalent par rapport au marché du smartphone qui n’a jamais connu de telles baisses. Google a avoué que la prochaine version d'Android Wear, son système pour montres connectées, serait reportée à 2017. Seul Garmin, qui mise sur la montre de sport, tire son épingle du jeu. Le sport sera-t’il l’eldorado qui permettra au marché des montres connectées de sortir la tête de l’eau ?

Dernier élément à prendre en considération dans ce panorama morose : les nouvelles mentalités du consommateur. D’après Philippe Joudan, cité par BFM, ce client n’a plus la culture horlogère de ses ainés. « Les montres à complications, que les collectionneurs achetaient en série, intéressent peu le nouveau riche. » A la limite, ce client achète une montre. Guère plus. Comme ces montres sont a priori, inusables, leurs propriétaires n’en demandent pas davantage. Au grand dam des marques et des revendeurs qui se demandent quoi faire de leur stock. Certains en viennent même à des solutions radicales : ils écoulent leurs invendus auprès de Maurice Goldberger, patron de Chiron qui les aiguillent à son tour vers des sites de déstockage en ligne et des magasins spécialisés dans la vente à prix cassé. Oui, les montres de luxe s’achètent désormais au rabais sur certains sites de déstockage : du jamais-vu de mémoire de Suisse.

Crédit photo : Capture d’écran www.cartier.fr