Marque de sport : quelle stratégie adopter pour s’adresser aux professionnels et au grand public?

Contrairement au prêt-à-porter, les marques de sport sont confrontées à un défi assez particulier, celui de satisfaire deux groupes de clients très différents. Il y a d'un côté les athlètes professionnels, qui réalisent des performances de haut niveau et ont besoin des meilleurs équipements pour y parvenir. De l'autre côté, les marques de sport doivent répondre à la demande du grand public, ce marché qui lui permet de faire évoluer son chiffre d'affaires. Une situation qui exige des marques qu’elles adoptent une stratégie personnalisée pour s'adresser efficacement à ces deux groupes cibles.

Ces dernières années, de nombreuses marques de sport ont décidé de se rapprocher des marques de textile à succès et d'appliquer des stratégies similaires dans le secteur de la vente au détail afin de devenir plus attrayantes et de proposer des pièces belles et pratiques, à porter au quotidien. Cependant, s'adapter aux tendances du marché sans pour autant compromettre les valeurs fondamentales de la marque est une tâche complexe pour de nombreuses marques de sport. Cette évolution peut menacer l'authenticité et la crédibilité de la marque, surtout si celle-ci veut se conformer, à tout prix, au marché de masse.

Créer une expérience client tout en gardant son ADN

Pour inverser cette tendance, il est essentiel de se concentrer sur l'essence de la marque, à la fois en termes d'offre de produits et de présentation commerciale. Le défi consiste à maintenir la supériorité technique et les valeurs de la marque tout en créant des expériences de vente au détail innovantes et centrées sur le client. Pour se démarquer, les marques doivent préserver leur ADN unique tout en intégrant des concepts retail modernes axés sur la technologie, la durabilité et la proximité avec les clients. Au-delà de la conception et du design, l'expérience du produit est essentielle pour attirer le public cible.

Les articles de sport et de performance en particulier, qui sont censés améliorer les performances et conduire à un meilleur résultat, ont un avantage dans le commerce de détail : ils peuvent être testés, essayés et comparés afin de faire le bon choix. Peu importe que l'objectif soit de gravir une montagne, de rester en bonne santé par des températures extrêmes, de parcourir de longues distances en ménageant les articulations ou de bénéficier d'une liberté de mouvement maximale lors de la pratique d'un sport.

Qu'il s'agisse du magasin de sport français Décathlon avec son architecture décloisonnée qui incite à faire des essais ; du modèle américain Dick's Sporting Goods House of Sports avec un terrain de 2000 mètres carrés, une piste de course, un mur d'escalade, des cages de frappe et des simulations de golf ; du magasin de sport américain Scheels qui propose un aquarium d'eau salée, un mini terrain de hockey sur glace et un stand de tir à l'arc dans son magasin phare ; il est possible de créer une expérience unique en vendant des articles pour la pratique du sport. En proposant des chambres froides, l'achat d'équipement de plein air destiné à affronter des températures extrêmes, devient une expérience réelle et pas seulement une décision d'achat théorique. Tout cela contribue à attirer à la fois les véritables athlètes et les sportifs amateurs passionnés qui souhaitent s'impliquer.

Outre l'expérience directe sur le site, les marques peuvent assurer une présence professionnelle et authentique en fournissant des informations techniques et un contenu multimédia. En fin de compte, l'objectif est de montrer aux consommateurs, de manière relativement simple, ce qu'ils peuvent réaliser avec l'aide de l'article et de leur proposer exactement le bon produit pour l'application concernée. Les liens avec les canaux numériques, le contenu à la demande et l'intégration omnicanale prennent tout leur sens.

Se concentrer sur le cœur de cible

Pour garantir le succès à long terme d’une marque, il est crucial de s’adresser au groupe cible. En comprenant et en répondant précisément aux besoins de ces utilisateurs, les marques peuvent assurer leur position de leader à long terme.

La pénétration de masse axée sur la demande devient possible lorsque les actions de la marque répondent à la demande du consommateur de « faire ses achats là où les professionnels font les leurs ». Le magasin devient alors un lieu de mise en scène exceptionnel pour la marque.

Cet article a été traduit et édité en français par Sharon Camara.