LVMH veut investir massivement dans le digital

Dans le livre d’entretien qu’il accorda au journaliste Yves Messarovitch, Bernard Arnault avouait un grand regret: ne pas avoir investi, lorsqu’il en avait eu l’occasion, dans Microsoft. Pourtant le patron de LVMH était déjà (le livre fut publié en 1999) un fervent amateur des nouvelles technologies et un grand admirateur de Bill Gates. Le propriétaire de Louis Vuitton et de Christian Dior croyait dur comme fer à la possibilité de monter des sociétés qui fonctionneraient uniquement sur le web: il avait par exemple voulu lancer une banque en ligne ; le projet s’appelait Thebank. Hélas, la bulle du net éclata en 2000, affectant durablement toutes les valeurs liées au digital. C’est ce qui explique peut être le fait que le luxe mit tant de résistances à s’approprier les multiples possibilités d’internet au cours de la décennie suivante.

Cette période est révolue. En 2016, tous les grands noms du luxe ont compris que l’espace digital était non seulement incontournable, mais aussi, à plus ou moins court terme, l’outil à privilégier en ce qui concerne la promotion et la distribution de leurs produits.

Désormais, LVMH entend utiliser pleinement le digital et s’en donne les moyens. Le groupe n°1 du luxe mondial a recruté l’année dernière Ian Rogers chez Apple. Son poste : directeur numérique. C’est à dire que ses fonctions consistent à explorer les nouvelles opportunités du groupe dans le domaine du numérique. Vaste programme. Il prenait le poste précédemment occupé par Thomas Romieu.

Investir dans les géants du web et dans les starts-up

Contrairement à l’expérience ratée du début des années 2000, Bernard Arnault entend ne pas louper le coche du digital. L’année dernière, il avait profité d’un défilé Vuitton en Californie pour aller rencontrer Tim Cook, PDG d’Apple, Mark Zuckerberg, patron de Facebook ou encore Evan Spiegel, cofondateur de Snapchat. Il était accompagné de son fils Alexandre, en dernière année de l’école d’ingénieur Telecom Paris, féru de nouvelles technologies , et qui a déjà mis un pied dans le groupe en s’occupant précisément de ces questions. « Je ne suis pas allé les voir qu’en tant qu’observateur mais aussi comme investisseur », révélait-il à Challenges. Plusieurs sources ont aussi confirmé que le puissant patron était un investisseur discret mais pugnace dans Google.

LVMH ne s’intéresse pas qu’aux géants du web : à la surprise générale, le groupe de luxe s’est même joint il y a quelques mois, au mouvement « Reviens Léon », un mouvement lancé par des start-up pour faire revenir des talents expatriés aux Etats-Unis. Les profils recherchés : chefs de projets, spécialiste du e-commerce, les community managers, les responsables de contenus digitaux.

Investir l’espace numérique sur la durée

Bien installé désormais chez LVMH, Ian Rogers se voit comme un « producteur exécutif » dont le rôle consiste à permettre aux créatifs de concrétiser leurs projets. Le nouveau Chief Digital Officer considère que le luxe et le digital sont parfaitement compatibles. Lors de l’événement Viva Technology qui s’est tenu au début de l’été à la Porte de Versailles, LVMH présentait sur son stand une quarantaine de startups dans des domaines très divers tels que la bouteille de vin connectée, l’impression 3D pour réaliser des bijoux ou le catalogue papier connecté. Les équipes de Ian Rogers avaient soigneusement sélectionnés ces jeunes pousses parmi une centaine de candidats potentiels.

La feuille de route de Ian Rogers est claire : il doit mener à bien la transformation digitale des 70 maisons du groupe LVMH. Une priorité pour le groupe. « Il faut que le digital fasse partie de la vie de ces maisons comme le mobile fait partie de la nôtre, y compris en tant que consommateurs » déclare le jeune chef du digital chez LVMH au JDD. « La nouvelle mesure du temps, c'est le clic. La clientèle découvre sur le Web une nouvelle collection de vêtements avant de franchir la porte d'une boutique et parfois achète un article sans même y aller. Quand vous vivez en Indiana, où j'ai grandi, si vous voulez un sac Vuitton, vous allez réfléchir à deux fois avant de faire quatre heures de route jusqu'à Chicago pour l'acheter. En tant que marque vous devez être présent sur tous ces points de contact avec les clients. »

Pas de recettes types néanmoins. Pour chaque marque et pour chaque type de produits, il faut un process différent. Un exemple : la marque Bulgari qui a testé le 100 pour cent digital pour relancer une collection. Pour Jean-Christophe Babin, CEO de la marque, «le lancement de la nouvelle collection de bijoux B. zero1 uniquement par le canal du digital a été concluant. Plusieurs millions d’euros ont été investis dans cette campagne, mais la réponse a été immédiate, en trois mois nous avons enregistré une forte croissance à deux chiffres des ventes de cette collection ». Zenith, autre marque du groupe LVMH a plutôt choisi quant à elle de s’appuyer dur le site d’e-commerce Mr Porter. «Le retail offline est un métier, le web également. Créer du trafic sur internet est aussi très compliqué. A mes yeux, il était important que la marque Zenith s’appuie sur un très bon «détaillant» du web » affirme Aldo Magada, directeur général de Zenith au journal suisse Bilan.

Pas de recettes types donc, mais une certitude, il faut investir l’espace numérique en sachant que la réputation se joue sur la durée. Selon l’étude menée par le centre de recherche Customer Insight de l’Université de Saint-Gall sur mandat de l’association Leading Swiss Agencies, «la communication digitale est celle qui va le plus augmenter». Au cours des deux prochaines années, c’est le marketing mobile qui devrait prendre le plus d’importance.

Photo screenshot LVMH website