LVMH, Hermès : Le luxe chute brutalement en bourse

Malgré des chiffres records, les groupes de luxe – de LVMH, Hermès, L’Oréal en passant par Kering – ont sévèrement décroché en bourse cette semaine. Quelles sont les raisons de cette chute inattendue ?

La résilience des groupes de luxe semblait inaltérable. Aucune crise sanitaire, inflation galopante ou menace de mobilisation générale ne pouvaient diminuer la croissante insolente des marques stars. Les chiffres ? Excellents. Le géant du luxe LVMH, première capitalisation européenne, avait annoncé en avril dernier avoir dépassé les 21 milliards d'euros de chiffre d'affaires au premier trimestre, soit une hausse de 17 pour cent par rapport à l'année précédente et de 6 pour cent par rapport aux prévisions des analystes qui confirmaient par ailleurs leur opinion positive.

Louis Vuitton avait dépassé pour la première fois de son histoire les 20 milliards d’euros de chiffre d’affaires tandis que LVMH engrangeait près de 80 milliards de ventes en 2022 avec un bénéfice de 14 milliards. Le géant du luxe, première capitalisation européenne, n’était pas le seul groupe à atteindre les sommets. Sur un an, L’Oréal et Hermès annonçaient respectivement avoir gagné 30 et 85 pour cent.

Hermès et LVMH perdent 6 pour cent depuis le début de la semaine

Il faut dire que les fondamentaux de l’industrie du luxe sont d’une robustesse à toute épreuve puisqu’ils s’articulent autour d’une capacité enviée à pouvoir augmenter ses prix à sa guise, quelles que soient les incertitudes économiques, géopolitiques et monétaires, sans faire sourciller une clientèle fortunée et internationale qui en redemande. Pourtant, ces taux de progression à deux chiffres à taux constant, sur toutes les zones géographiques, n’impressionnent plus outre mesure la Deutsche Bank.

Le 23 mai dernier, la banque allemande a en effet publié une note intitulée : « Il est temps d’être plus sélectif ». Cette note a visiblement fait son effet auprès des investisseurs. À la bourse de Paris, Hermès chutait aussitôt de 5,4 pour cent, soit la plus forte baisse du CAC 40 tandis que LVMH et Kering abandonnaient respectivement 4,2 et 2,6 pour cent. En une journée, les actions du secteur luxe ont ainsi perdu l’équivalent de 30 milliards de dollars. Tandis que le CAC 40 a perdu 3,1 pour cent, Hermès et LVMH ont corrigé de plus de 6 pour cent depuis le début de la semaine.

Quelles sont les craintes émises par l’établissement d’Outre-Rhin ? Le ralentissement de la croissance aux États-Unis tout d’abord. « Celle-ci, indique le rapport, devient de plus en plus une source d’inquiétude, étant donné les signes d’affaiblissements de la demande du côté des consommateurs les plus aspirationnels ». Traduction : les jeunes consommateurs se tournent désormais vers les marques moins onéreuses et moins institutionnelles.

Les échos négatifs sur les négociations concernant le plafond de la dette aux États-Unis et les craintes pour la dynamique économique future, s’ils ne sont pas cités dans le rapport, doivent nécessairement faire partie des sources d’inquiétude. La banque pointe également du doigt le fait que le secteur s’échange avec une prime particulièrement exigeante par rapport aux autres valeurs européennes. « Compte tenu de cette prime de valorisation, nous sommes plus prudents et nous pensons que les investisseurs seront plus sélectifs au deuxième trimestre », lance la banque.

Richemont et Swatch recommandés à l’achat

Ce jugement lapidaire ne concerne pas l’ensemble du secteur du luxe. Le groupe suisse Richemont – qui posséde les marques stars Cartier et Van Cleef & Arpels – est ainsi épargné par le bureau d’étude car il est moins exposé aux Etats-Unis tout en ayant une valorisation attrayante. Le groupe, surtout, affiche une décote de plus de 10 pour cent par rapport à ses concurrents.

La banque allemande recommande également le groupe suisse Swatch à l’achat, ainsi que Moncler pour son aptitude à capter la demande chinoise ? Contrairement à ses concurrents qui ont tous chuté à la bourse de Paris, le groupe Richemont a résisté en s’adjugant 0,7 pour cent à la Bourse de Zurich. Pas de panique cependant. Ce rappel à la modération n’éclipse pas les excellents fondamentaux du secteur. Si elle ne recommande pas l’achat des titres LVMH ou Hermès, la Deutsche Bank souligne néanmoins que les deux titres « offrent une exposition défensive au secteur du luxe grâce respectivement à leur diversification et à leur clientèle aisée ».