Luxe : pas de retour à la normale avant 2023, au plus tôt

Le secteur du luxe scrute avec une scrupuleuse attention les éventuelles signes de reprise en Asie. On le comprend. « D'ici 2023, indique Flavio Cereda, analyste de la banque d'investissement américaine Jefferies, l'Asie représentera 68 pour cent des ventes de luxe ». La majorité de ses ventes, précise l'analyste dans une note publiée par le journal Les Echos, sera vraisemblablement constituée de dépenses intérieures.

Le salut du secteur viendra donc de l'Asie. Pour l'instant, les chiffres sont encourageants. La reprise en Chine est réelle, note Robin Brooks, Chief Economist à l’Institute of International Finance. Les perspectives sont encourageantes, même dans le secteur du luxe. La reprise est en cours.« Au mois d’avril, les boutiques Dior et Louis Vuitton ont enregistré des progressions de ventes parfois supérieures à 50 pour cent », a convenu Jean-Jacques Guiony, directeur financier du groupe LVMH. Néanmoins, l’expérience chinoise n’est pas transposable en Europe ou aux Etats-Unis. Dans ces deux continents, la notion de liberté individuelle, plus importante qu'ailleurs, laisse présager une gestion plus longue de la crise liée au Covid-19.

L’Europe : grand sujet de préoccupation

Le danger pour le secteur du luxe viendra de l'Europe. « L'Europe prendra beaucoup plus de temps pour se rétablir » affirme Flavio Cereda. Dans ce continent, les touristes étrangers représentent généralement entre 35 et 55 pour cent des revenus des marques de luxe. Pas question de compter sur cette manne avant longtemps. L'absence de touriste continuera à se faire douloureusement sentir pendant de nombreux mois. Résultat : les experts de Jefferies estiment à 70 milliards d'euros, rien que pour l'année 2020, le manque à gagner pour le secteur du luxe.

Pour pondérer ses difficultés, la banque d'investissement préconise la stratégie basée sur les facteurs de différenciation suivants : d'une part, la capacité à s'engager auprès des clients asiatiques, d'autre part le savoir-faire et enfin, la capacité à créer de l'émotion. Il faudra tenir et prendre son mal en patience. C'est en effet le dernier critère : la trésorerie. Les marques qui tiendront seront celles qui ont « les poches pleines ». Les experts de Jefferies en sont persuadés : seule une inversion mineure est prévue l'année prochaine. « Le secteur, conclut Flavio Cereda, ne devrait pas retrouver les niveaux de 2019 avant 2023 au plus tôt ».

Crédit :Gucci