Luxe en hausse: les chinois reviennent?

Tour à tour, les grands groupes de luxe ont dévoilé ce mois-ci des résultats sinon excellents, du moins meilleurs qu'attendus. Les ventes repartent à la hausse, et ça, les analystes ne l'avaient pas vu venir. Mi octobre, LVMH a indiqué que ses ventes avaient atteint une croissance organique de 6 pour cent pour le 3eme trimestre. Une croissance due à la belle dynamique du pôle mode et maroquinerie (+ 5 pour cent), Louis Vuitton en tête. Le groupe de luxe n°1 mondial mentionne une amélioration sensible de la tendance en Asie.

Kering réalise lui aussi une très belle performance avec un chiffre d'affaire en hausse : 10 pour cent de hausse en données publiées, 10,5 pour cent en données organiques. Là encore, c'est le pôle luxe mode qui tire le groupe vers le haut. Les ventes de Gucci sont en progression de 17 pour cent après une année 2015 chaotique; les ventes de Saint Laurent sont en hausse de 34 pour cent. Même Puma qui a pourtant causé bien des soucis à Kering ces dernières années, progresse de 10, 8 pour cent sur le 3eme trimestre. Tout comme LVMH, le groupe de M.Pinault mentionne une belle croissance sur l'ensemble des zones géographiques, Chine y compris.

Enfin, Hermes annonce lui aussi de très bonnes performances en Chine et en Europe: la croissance du groupe s'est améliorée au 3eme trimestre: entre juillet et septembre les ventes du sellier ont progressé de 9,9 pour cent pour atteindre 1,25 milliards d'euros. Soit une hausse de 8,8 pour cent en données organiques. Là aussi, c'est un résultat meilleur que prévu. La maroquinerie et Sellerie, pilier du groupe, fonctionne très bien avec une croissance de 16 pour cent au 3eme trimestre, à 630 millions d'euros.Seule l'activité Vêtements et Accessoires est en très léger recul de 0,1 pour cent.

"Une politique chinoise qui encourage l'achat domestique"

Que s'est-il passé? Pourquoi ce revirement de tendances alors que la plupart des commentateurs pariaient sur la disparition définitive de la croissance à deux chiffres? Pour Axel Dumas, patron d'Hermes, cela est du au rebond chinois: "Même s'il est trop tôt pour crier victoire, il y a une amélioration en Chine continentale, poussée par une atmosphère de consommation plus légère que l'an dernier, une appétence pour forte, ainsi qu'une politique chinoise qui encourage l'achat domestique".

Le verdict pourrait être le même pour les autres grandes marques de luxe. La clientèle chinoise, qui compte pour plus d'un tiers du marché mondial du luxe, donne des signaux positifs. Pourquoi maintenant? Plusieurs raisons: en 2015, durant l'été, la Bourse de Shanghai avait chuté, le yuan avait été dévalué. Désormais, la meilleure tenue de l'économie chinois est attestée. De plus, les écarts entre les prix de l'Europe et de l'Asie ont été réduit. Enfin, Pékin a pris plusieurs mesures visant à développer la consommation intérieure. L'ensemble de ces données compose un terrain favorable à l'effacement des facteurs psychologiques négatifs qui pesaient sur les consommateurs chinois.

Petit bémol quand même: le groupe Richemont, qui va annoncer ses résultats ce vendredi matin, devrait dénoter dans ce concert de bons résultats. Le groupe suisse avaient averti, lors de la publication des chiffres sur les cinq premiers mois, de la chute du bénéfice opérationnel de 45 pour cent sur un an. Au troisième trimestre, les ventes à l'étranger ont diminué de 9,6 pour cent. La pression demeure forte sur le groupe. Il faut dire que pour Richemont, la donne est différente puisque son portefeuille est essentiellement (à l'exception notable de Chloé) composé de marques horlogères qui elles, contrairement à la mode, continue de souffrir. Les chinois achetaient des montres avant tout pour en faire des cadeaux d'affaires, des remerciements pour petits services rendus entre amis. La lutte anti-corruption du gouvernement chinois a mis fin définitivement à cet eldorado. La situation ne devrait donc pas s'améliorer de sitôt pour le monde de l'horlogerie haut de gamme qui n'a donc toujours pas, pour l'instant, trouvé de nouveaux relais de croissance. Les exportations de l'industrie horlogère ont accusé un recul de 5,7 pour cent en septembre. Il s'agit du 15e mois consécutif de baisse.

crédit photo:capture d'écran www.louisvuitton.com