Levi Strauss innove en Europe

Levi’s, récemment coté au New York Exchange, prend l’Europe comme tête de pont pour lancer de nouveaux produits. Et particulièrement l’Europe du Sud (France, Italie, Portugal) business unit du groupe dirigée depuis Paris depuis un peu plus d’un an par Diana Dimitian. La France est le premier marché européen de Levi’s. Et le jeanwear doit notamment son nouvel essor à sa prise de parole fashion plus affirmée et tournée vers la clientèle féminine.

« Les fondamentaux de Levi’s, rappelle Diana Dimitian, l’homme et le jean masculin évidemment, mais aussi une distribution de jeanneurs multimarques, sont essentiels. C’est l’Adn du groupe. Mais nous avons considérablement élargi notre éventail de possibilités. Nous avons multiplié les pièces féminines, en jeans mais aussi en tops, les collaborations disruptives. Nous avons parallèlement mis l’accent sur la distribution sélective, avec un réseau l’enseigne plus étendu ».

Séduire les femmes

En France, les ventes féminines représentent 40 pour cent du chiffre d’affaires. Et sont boostées par de nouvelles pièces plus tendances. Comme le « L Bag », notamment, lancé en septembre en Europe, un sac casual chic en cuir fabriqué en Italie et adopté par des influences. Un produit plutôt haut de gamme, aussi, qui tranche sur l’offre d’accessoires habituelles de la marque.

En cohérence, Levi’s a commencé à ouvrir des vitrines spécifiquement féminines en 2018 (à Nice et à Paris). La France, encore une fois, était fer de lance. Fort de ce ballon d’essai, le groupe prévoit des inaugurations en Europe au cours de 2020. « Les boutiques Women Store ont très bien fonctionné dans l’Hexagone, nous les dupliquons donc sur d’autres marchés » explique Diana Dimitian.

En ce qui concerne le produit, le lancement cet hiver de la veste connectée Trucker Levi’s et Jacquard by Google, version 2.0, est un point d’orgue. La veste iconique de Levi’s a été fabriquée depuis le centre d’innovation de Levi Strauss à San Francisco (Eureka Lab). Elle est conçue avec des textiles conducteurs et à l’aide de la technologie Google, baptisée « Jacquard ». Et propose une multitude de fonctions sans avoir recours à son portable. Le lancement de la Trucker Levi’s et Jacquard by Google est mondial, pour privilégier les marchés les plus performants, soit en Europe, la France et l’Italie.

Autre point fort, les collaborations. Elles sont devenues une habitude depuis quelques années, et remplissent leur office : séduire les jeunes urbains, les Millennials. Exemple type, la capsule de septembre dernier avec Nike, siglés Levi’s, Air Force 1. « Deux heures après la mise en place au magasin des Champs-Elysées, tout était parti » précise Diana Dimitian.

Capsules et collaborations pour rythmer l’offre

Enfin, la distribution à l’enseigne va bon train. Dans l’Hexagone, la marque compte 130 points de vente, dont dix magasins en direct. Surtout, un nouveau concept de boutique, « Next Generation », est en train de revisiter le réseau. En Europe notamment, ce concept a été inauguré en mai dernier dans la boutique de Milan, via Orefici. Au menu, nouveau mobilier, taylor shop avec espace de customisation, bar à tee-shirts personnalisables, etc.

L’icône du jean est en train de réussir son opération séduction envers la jeune génération.

Photo : Levi’s