Les sept leçons d’Isabelle Guichot (SMCP) pour bien manager une entreprise

À l’occasion du Fashion Reboot 2023, organisé par l’IFM, Isabelle Guichot, directrice générale SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot et Fursac) a offert aux professionnels de la mode sept leçons pour apprendre à « manager une entreprise de mode en période de rupture et d’incertitude ».

Leçon n° 1 : Adapter l’architecture des collections, simplifier le merchandising, protéger la marge

Pour minimiser le risque financier, Isabelle Guichot prône la réduction de la taille des collections, en augmentant le nombre de permanents et produits updatés, et l’introduction de nouveautés pour animer la saison.

Pour protéger la marge dans un contexte inflationniste, Isabelle Guichot invite à optimiser les coûts de transport, d’énergie et de matières premières et à ajuster les prix en fonction des zones géographiques.

Elle suggère d’améliorer la lisibilité des collections en magasin en simplifiant le merchandising et de travailler plus finement le taux de résiduel (la valeur résiduelle d’un produit étant sa valeur à l'expiration de sa durée d'utilisation). En clair, d'avoir le bon produit, au bon endroit, au bon moment, dans les bonnes quantités

Leçon n° 2 : être vocal et engagé pour refléter sa créativité, son authenticité et son savoir-faire

Isabelle Guichot recommande une communication qui reflète les valeurs de la marque. Pour ce faire, il ne faut pas hésiter à engager sa communauté via les réseaux sociaux et à innover avec des campagnes, concepts et collaborations inattendues.

Leçon n° 3 : être pertinent localement pour s’adapter aux réalités des marchés tout en conservant son identité de marque

Pour la directrice de SMCP, la diversité géographique est une force. Aussi convient-il de s’adapter aux besoins de chaque marché géographique, à travers des articles exclusifs, des capsules et une présence en ligne (e shop et réseaux sociaux).

Leçon n° 4 : élargir ses horizons en captant le client à chaque point de contact

Store to web, clienteling (stratégie marketing qui repose sur la fidélisation active du consommateur), travel retail, cross border, boutiques physiques, market places, live shoppping, D2C, social média shops sont des expériences clients « sans coutures » à travailler tels les morceaux d’un puzzle. « Dans l’absolu, chaque magasin fera son propre display » indique la dirigeante.

Leçon n° 5 : vendre avec passion et faciliter les opérations en magasins pour créer du lien avec le client et renforcer l’expérience

Post-Covid, le rapport au travail a changé. Face à ce constat, Isabelle Guichot propose d’assouplir les conditions de travail, notamment les horaires du week-end, de valoriser les vendeurs en leur offrant des perspectives de carrière et un intéressement financier.

Côté consommateur, elle conseille de créer un parcours omnicanal qui s’intègre dans les systèmes d’incentives (stimulations) de la rétention du client par le vendeur. Il s’agit ici de renforcer le cérémonial de vente, en ayant notamment recours aux recommandations de silhouettes, et de s'appuyer sur les nouvelles technologies pour optimiser le flux et les opérations au profit du temps offert au client (autrement dit, moins de manutention et plus de services).

À noter que SMCP a développé une stratégie adaptée : formation de ses équipes de vente à la SMCP School et déploiement du SMCP retail lab (workshop et studio).

Leçon n° 6 : Intégrer l’écoresponsabilité organiquement dans le business model

Ici, il est question de créer des produits toujours plus responsables, de qualité et traçables, de s’inscrire dans le champ de l’économie circulaire (via la seconde main, par exemple) et de s’engager pour la diversité et l’inclusivité. L’idée est que RSE rime avec croissance.

Leçon n° 7 : utiliser la technologie pour mieux connaître sa clientèle et renforcer les opérations

Enfin, pas de business sans outils modernes. Cela passe par un investissement en termes de datas pour personnaliser le rapport au client, le renforcement des fondations du retail et une attention particulière portée aux nouvelles technologies afin d’accélérer le développement. Et de conclure par le fait qu’à notre époque, il n’y a plus d’investissement prioritaire : « tout doit être aligné ».