Les nouveaux comportements d’achat sur le Net, selon Google

À travers l’étude Cube, Vogue Business et Google ont analysé l’évolution des comportements sur le Net. Quatre principales tendances en ressortent. L’étude s’emploie alors à fournir des recommandations aux acteurs de la mode et du luxe, ainsi que quelques outils maison à même de les aider à s’adapter.

82 pour cent des consommateurs préfèrent que les marques de mode et de luxe les aident à s’exprimer plutôt qu’à mettre en avant leurs valeurs ou leur savoir-faire. Une tendance caractérisée par l'émergence de recommandations personnalisées sur les réseaux sociaux et l'augmentation du nombre de personnes partageant des vidéos en ligne. Les marques peuvent tirer parti de cette tendance en fabriquant plus des contenus de longue durée qui, selon une étude Ipsos 2022, sont de plus en plus populaires auprès de la Gen Z, ou des YouTube Shorts (quinze à soixante secondes), parfaits pour attirer l'attention.

Les consommateurs recherchent des relations « plus humaines » avec les marques. De fait, il est important que celles-ci communiquent de manière authentique, notamment sur des sujets d’écoresponsabilité pour lesquels des changements positifs sont attendus. Les marques peuvent aider les consommateurs à mieux comprendre leurs valeurs en mettant en évidence les caractéristiques pertinentes de leurs produits dans leur communication et annonces en ligne, via Google Shopping et Search. En outre, Google Cloud peut faciliter la tâche des acheteurs.

Être loin et proche à la fois : paradoxe et force du web

73 pour cent des consommateurs déclarent évaluer, pour chaque achat, le canal le plus approprié. Dans ce monde hyperconnecté, les frontières entre les expériences d'achat en ligne et hors ligne sont donc de plus en plus floues. L'adoption de nouvelles technologies telles que la recherche visuelle peut permettre une expérience plus immersive. La recherche multiple est désormais disponible en anglais, dans le monde entier, et sera étendue à plus de soixante-dix nouvelles langues dans les prochains mois. Cette fonctionnalité permet aux internautes d'effectuer des recherches de manière plus intuitive en utilisant une combinaison d'images et de texte. En retour, elle aide les annonceurs à donner vie à leurs publicités grâce à des images plus attrayantes. La réalité augmentée est un autre outil que les détaillants peuvent utiliser. L'essayage virtuel de vêtements et accessoires permet de mieux comprendre la taille et la coupe, mais personnalise aussi le parcours d'achat.

73 pour cent des acheteurs de produits de luxe choisissent une griffe en fonction de son engagement en faveur de technologies sortant de l'ordinaire et oeuvrant pour le rapprochement. Pour se connecter à ce public, les marques de mode et de luxe devront développer des expériences en ligne qui soient sociales ou hyper locales. Qu'il s'agisse du squad shopping (faire du shopping en ligne à plusieurs), ou autres formes de communautés web, il y a nécessité pour les sites de e-commerce de s'apparenter davantage à des plateformes sociales. Pour passer à l’action, les marques devront collaborer avec des créateurs qui partagent et représentent leurs valeurs. Les collaborations peuvent avoir lieu hors ligne - organisation d'événements, conception conjointe de collections - et en ligne avec des vidéos sponsorisées ou l'onglet « communauté » de YouTube. Dans cet onglet, les créateurs peuvent contribuer à l'établissement de relations plus humaines en le faisant participer à des sondages, GIF, textes, images et vidéos.