Les marques font de plus en plus de collections

Les marques de mode communiquent volontiers sur leurs efforts concernant l'environnement et clament haut et fort la force et l'authenticité de leur engagement dans la société civile. Rien que ces derniers jours, Gant a déclaré son amour pour le vêtement durable, Bulgari a annoncé un don substantiel à l’Hôpital Spallanzani de Rome pour la recherche du vaccin contre le Coronavirus, Bernard Arnault a fait observer durant la présentation des résultats annuels du groupe LVMH qu’il n’y avait plus d’insectes sur les pare-brises de sa voiture, et que c'était inquiétant. Gucci a fait vœu de réduire son empreinte carbone à Zéro et a annoncé le 7 février avoir rejoint le Lion’s Share Fund qui recueille des fonds indispensables pour lutter contre la perte de la biodiversité et les crises environnementales et climatiques à travers le monde. Ce ne sont que quelques exemples pris au hasard parmi un florilège d'annonces proclamant la volonté de l'industrie de la mode et du luxe de devenir éco-responsable.

Pourtant, la semaine dernière, le puissant salon Premiere Vision Paris a annoncé qu’il bouleversait ses dates : désormais, le salon sera organisé vers la fin janvier/début février pour les collections printemps-été, et se déroulera durant la première quinzaine de juillet pour les collections automne-hiver. Pourquoi ce bouleversement ? Pour prendre en compte le fait que les agendas de créations et de livraisons des collections se sont multipliés. C’est à dire que les marques font de plus en plus de vêtements et de collections chaque année. Quand on sait que la principale source de pollution vient précisément de la production textile, on peut se demander si la voie de la surproduction choisie par l'industrie est la plus pertinente par rapport à la demande des consommateurs de réinjecter du sens dans la consommation.

Quatre à dix séquences de livraisons par an, parfois plus

Pour justifier ce changement de dates, Première Vision s’est appuyé sur les résultats d’une enquête européenne - France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni, Espagne -, menée à sa demande fin 2019 auprès de 1 765 professionnels par l’Institut Français de la Mode. Les résultats sont limpides : la tendance à l'accroissement du nombre de livraisons est globale. Les premiers modèles des collections automne-hiver arrivent désormais en boutique au mois de mai, et ceux du printemps- été dès novembre. À ces pré-collections, créées de fait en amont de la ligne principale, viennent s’ajouter des éditions ponctuelles, collaborations extérieures et autres capsules qui sont généralement conçues à la dernière minute et livrées sur-le-champ.

Cette tendance à l’accroissement du nombre de livraisons est encore plus flagrant chez les 42 pour cent de marques européennes dont le processus de création n’est plus semestriel. Elles indiquent avoir quatre à dix séquences de livraison par an. Parfois même plus car le renouvellement de l’offre, une à deux fois par mois, voire en continu, permet d'entretenir la curiosité́ du client et de générer un trafic en magasin. Ces mises en rayons échelonnées influent forcement sur la structure des collections. Elles impliquent aussi des temps de création et de développement à la fois anticipés et plus fréquents. Bilan de l’enquête : alors qu’une tendance à la déconsommation se profile, alors que l’industrie de la mode promet de devenir moins polluante, les marques continuent d’entretenir l’envie par une offre constamment renouvelée, et donc de plus en plus polluante. Un dilemme difficile à résoudre et que résume parfaitement Marco Bizzari, CEO de Gucci, de la manière suivante : « la seule façon de réduire les émissions de carbone à zéro serait de fermer notre entreprise. »

Crédit photo : Gucci