Les marques de lingerie passeront-elles à la seconde main ?

Acheter des sous-vêtements d’occasion. Bien que l’idée rebute encore certains, le monde de la lingerie s’intéresse de plus en plus au marché de la seconde main et pourrait bien réussir à convaincre les plus réfractaires. FashionUnited a mené l’enquête.

Le 3 juin dernier, l’enseigne Etam inaugurait au premier étage de son magasin de Lyon-République un corner de seconde main. Sur les cintres, des soutien-gorges d’occasion préalablement déposés en boutique par les clientes contre un billet de réduction de 10 pour cent. Une initiative marquante pour le secteur de la mode, car si le marché de la seconde main s’est fortement démocratisé ces dernières années du côté des vêtements, la filière de la lingerie d’occasion restait elle essentiellement cantonnée aux bacs des boutiques Emmaüs.

Aujourd’hui, 91 pour cent des Français ont déjà acheté un bien de seconde main (étude « ReCommerce 2022 » pilotée par Wunderman Thompson, Velvet Consulting et GroupM), et dans la mode, ce type d’achat serait presque en passe de devenir aussi commun que celui d’une voiture d’occasion. Mais nous n’en sommes qu’au début. Selon un rapport de ThredUP de 2022, le marché des vêtements second hand devrait croître trois fois plus vite que le marché mondial des vêtements dans son ensemble.

Cette montée en puissance n’était pourtant pas évidente il y a quelques années, quand le prêt-à-porter d’occasion avait une toute autre image. À l'instar de la lingerie de seconde main aujourd'hui, l’achat de vêtements déjà portés en dégoûtait beaucoup et signifiait, pour certains, un manque de moyens. Mais le changement climatique et le réveil d’une conscience écologique ont finalement révélé la filière du resale comme un moyen de consommer de la mode plus responsable.

Des marketplaces telles que Vestiaire Collective ou Vinted ont aussi grandement contribué à démocratiser le marché. Et depuis 2020, on observe une accélération de l’entrée des marques de mode sur ce segment. Sandro, Bocage, Ami Paris et même H&M ont ouvert un onglet dédié sur leur site e-commerce ou des rayons dans leur magasin. Un élan certain qui pourrait bien grandir également du côté de la lingerie.

La vente de lingerie de seconde main existe déjà depuis longtemps, mais son pourcentage reste faible au regard des autres catégories du prêt-à-porter d'occasion. Sur Vestiaire Collective, par exemple, la part de ce segment dans les ventes de la plateforme est fine : elle représente en moyenne 1 pour cent du total des articles vendus et 2 pour cent des vêtements femme vendus (chiffres communiqués à FashionUnited par Vestiaire Collective début juin). Pour l’année 2022, les marques leader du segment sur la plateforme appartiennent, en majorité, à la catégorie luxe : La Perla (997 articles vendus), Gucci (568 AV), Agent Provocateur (450 AV), Dior (229 items AV).

Toutefois, la plateforme au riche catalogue – 5 millions d'articles de mode – note une augmentation du nombre d’articles vendus dans la catégorie lingerie : +16 pour cent par rapport aux six derniers mois. Tout comme le volume marchand brut du segment qui a gagné + 36 pour cent au cours des six derniers mois. Une augmentation qui s’accorde à celle du marché global de la seconde main dans la mode.

Qu’en pensent les marques ?

« C’est quelque chose que l’on regarde », confie Renaud Cambuzat, Global Chief Creative Officer de Chantelle, lorsque nous lui demandons si le groupe envisage le marché de l’occasion. « Le sujet de la seconde main n’est pas un sujet simple et facile à craquer pour la lingerie, des produits intimes. Il faut que l’on trouve le bon modèle pour proposer quelque chose qui ait vraiment du sens. »

En effet, l’achat de sous-vêtements d’occasion en refroidit plus d’un, principalement pour des questions d'hygiène. Mais rappelons que le secteur de la lingerie n’englobe pas que les culottes et caleçons, il comprend également les nuisettes, les soutien-gorges, les chaussettes, etc. Autant de pièces sur lesquelles certains freins pourraient être levés. 

Selon Cécile Vivier, directrice marketing et communication du Salon International de la Lingerie, il y a un « accompagnement important à donner », car « le client a peut-être juste besoin d’un peu plus d'explications ». La vente de lingerie doit inclure davantage de pédagogie que pour d'autres vêtements du vestiaire. L’enjeu ici sera donc de rassurer le client en lui expliquant les étapes de nettoyage par exemple. Cela n’est pas un hasard si chez Etam, le décor de son nouveau corner de soutien-gorges d’occasion comprend des machines à laver.

L'enseigne a d'ailleurs travaillé en amont sur cet aspect éducatif. Interrogée par mail, Etam déclare : « Nous avons eu de très bons retours de la part de nos clientes de plus en plus intéressées par la circularité des produits qu’elles achètent. D’une part, grâce à l’équipe de vente qui a été sensibilisée au projet (visite de la chaîne de traitement, de l’Esat à l'entrepôt et présentation holistique du projet) permettant une explication claire en magasin, d’autre part grâce au travail de merchandising qui attire l’œil. »

Marché parent de la lingerie, celui du maillot de bain présente déjà des propositions sur le sujet. La marque française Ysé Paris (10 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2021) a par exemple mis en vente des maillots de bain d'occasion dans un pop-up ouvert depuis le 15 mai et jusqu’à fin juillet.

« Cette année, on a fait notre première initiative circulaire en permettant de donner une seconde vie aux maillots de bain », nous raconte Clara Blocman-Petit, la fondatrice. Le projet s’est développé sur deux axes : celui de l’initiative solidaire et de l’upcycling. Les articles ramenés en boutiques par les clientes sont récupérés par l’association Hawa au féminin qui permet la réinsertion de femmes éloignées du marché de l’emploi en France. Un tri est fait ainsi que les étapes de blanchisserie et celui du packaging, l’article est ainsi relabellisé, « comme s’il était neuf » insiste Clara. Puis la pièce va être brodée à la main sur les parties éventuellement abîmées. Selon la fondatrice : « Cela va permettre d’avoir un travail créatif porteur de sens pour ces femmes qui étaient éloignées du marché de l’emploi et les pièces sont parfois plus désirables que la première version. Ce sont des pièces uniques. »

La marque pense déjà donner une suite au projet. Riche de sept points de vente, Ysé Paris fait tout de même 65 pour cent de son chiffre en ligne, l’idée serait donc de digitaliser le processus des maillots de bain de seconde main. Mais surtout, Clara confie déjà réfléchir à la meilleure façon d’élargir ce concept de seconde vie à d’autres catégories de produits, notamment la lingerie.

De son côté, l’enseigne Etam nous a confié par mail « être très fière d’être la première marque de lingerie à briser les tabous de la lingerie de seconde main ». Nous avons demandé comment avait été accueilli son récent test pilote de seconde main à Lyon : « Prendre la parole sur ce sujet est très important pour nous afin d'intégrer les soutien-gorges dans la démarche circulaire qu'ils méritent, au même titre qu'un tee- shirt ou un pantalon. Les premières semaines ont été très positives : très forts intérêts exprimés par nos clientes, par les médias, les marques du secteur et nos équipes internes.  »

Mais le projet de la lingerie de seconde main a ses limites, celle de la culotte. Etam explique ainsi ne pas souhaiter se positionner sur ce produit, car elle estime que « les bas de lingerie restent un produit très intime et personnel ; sur ces produits, nous nous orientons vers des solutions de revalorisation en fin de vie ».

La revalorisation des sous-vêtements est d’ailleurs pratiquée par la jeune marque Scandale Eco-lingerie. Interrogé sur le Salon International de la Lingerie, le 20 juin dernier, son PDG, Édouard Roche, explique : « On récupère des pièces grâce à un partenariat avec une entreprise spécialisée dans le sud de la France qui nous permet de les dénaturer pièce par pièce, tissu par tissu. On est en phase de test actuellement. On est en train de voir si la robotique nous permet de découper les bonnes parties de tissus au bon endroit pour mettre les matières par qualité dans la bonne poubelle de recyclage. Si ça fonctionne ça va être la solution pour la deuxième vie de la lingerie. »

Marché de la seconde main et lingerie ne sont donc pas incompatibles. Leur rencontre suivra sûrement des formats et concepts différents de ceux du prêt-à-porter classique, mais il se pourrait bien qu’à l’avenir elle s’épanouisse à grande échelle.