Les marques de lingerie françaises peinent à percer sur les réseaux sociaux

Les dessous français ne sont pas en tête des podiums 2.0. C’est ce que souligne une étude du cabinet de conseil Ey, qui a analysé entre 2016 et fin 2018 l’activité des maisons de lingerie françaises sur les réseaux sociaux.

Premier constat, le total des mentions a diminué entre 2017 et 2018 de huit pour cent pour l’ensemble des marques françaises. En effet, un grand nombre de griffes semblent avoir des difficultés à susciter de l’intérêt et générer du buzz sur les réseaux sociaux. Et ce dans un contexte économique en faible croissance pour le secteur, en proie à des transformations importantes et avec une compétition de plus en plus féroce pour fédérer l’attention des consommateurs.

Les marques de lingerie françaises en retard sur les réseaux sociaux

Les marques françaises ont, par exemple, un (grand) train de retard sur les médias du web par rapport à un leader mondial comme Victoria’s Secret. Ensemble, elles ne représentent que 185 000 mentions sur 800 000 analysées par Ey, là où Victoria’ Secret en compte un peu plus de 615 000.

Elles peinent plus particulièrement Instagram, sur le réseau de référence pour la mode et l’habillement. Alors que Victoria’s Secret a deux fois plus de followers sur ce canal que sur le réseau « historique » Facebook, les marques françaises sont dans la configuration inverse avec 200 000 likes sur Facebook contre seulement 51 000 followers sur Instagram. Et c’est également, dans une moindre mesure, le cas du Slip Français, pourtant marque 2.0 par excellence, qui comptabilise 280 000 likes sur Facebook contre 120 000 followers Instagram.

Une touche positive toutefois, les maisons françaises sont perçues comme qualitatives. Elles génèrent des mentions plutôt positives de la part des utilisateurs des réseaux sociaux, que ceux-ci se prononcent sur leurs prix, le confort, le design des produits ou les prix. Simone Pérèle notamment sort du lot avec un ressenti très positif sur les thèmes du confort ou du design.

La « French Touch perçue comme qualitative

Autre bon point, l’internationalisation des marques de lingerie. La répartition géographique des mentions confirme en effet que la « French Touch » en matière de lingerie aussi, s’exporte bien. Seulement 31 pour cent des mentions d’Aubade proviennent de France par exemple. Pour Simone Pérèle et Chantelle, la majorité des mentions trouvent leur origine à l’étranger et principalement aux Etats-Unis.

Assez logiquement, les femmes sont très majoritairement à la base des conversations sur les marques. C’est par exemple le cas de Chantelle et de Simone Pérèle pour qui plus des trois quarts des mentions sont associées à des femmes. Mais pour des marques comme Victoria’s Secret et Aubade (avec ses cultissimes leçons), dont les choix historiques de communication étaient orientés vers les hommes, ce pourcentage est inférieur à 75 pour cent.