Les groupes de luxe restent suspendus à la reprise en Chine

Paris (France) - Des ventes globalement résistantes, mais la Chine toujours sous surveillance : alors que les groupes de luxe publient leurs chiffres d'affaires du troisième trimestre, l'attention se porte sur la demande chinoise qui peine à redémarrer.

Jeudi, le français Kering, en pleine transformation, a affiché un chiffre d'affaires stable de juillet à fin septembre, marquant une petite décélération par rapport au trimestre précédent. En cause notamment, la mauvaise performance de sa maison phare Gucci, qui a été particulièrement pénalisée en Chine.

Il y a "encore beaucoup de travail à faire en Chine", a reconnu la directrice financière de Kering, Armelle Poulou, lors d'un échange avec des journalistes. Elle a évoqué "le plan Chine" piloté par le directeur général Luca de Meo, qui inclut notamment "d'évoluer vers un management local qui ait plus de pouvoir de décision".

"C'est aussi très important qu'on ait une communication qui soit appropriée pour la clientèle chinoise et avec de plus en plus de contenus qui seront créés par et pour cette clientèle", a-t-elle souligné. Les investisseurs scrutent particulièrement l'évolution de la demande chinoise, longtemps très porteuse pour le luxe mais au ralenti depuis deux ans.

Jeudi, Hermès a, de son côté, affiché des ventes en hausse de 5,5 % au troisième trimestre. Des chiffres insuffisants pour convaincre à la Bourse de Paris, le titre clôturant la séance en recul de près de 5 %. Là aussi, l'entreprise a fait état d'un chiffre d'affaires en repli en Chine.

Niveau de confiance bas

Pour les analystes, plusieurs facteurs pèsent simultanément sur la consommation haut de gamme dans le pays. Eric du Halgouët, directeur général finances d'Hermès, a évoqué lors d'un point presse un contexte macroéconomique complexe en Chine continentale, avec un marché immobilier "toujours en baisse", "un niveau de confiance qui reste bas et qui conduit à un taux d'épargne élevé", et de nouvelles mesures fiscales visant les contribuables locaux.

"Il y a à la fois le marché immobilier, le chômage, ce nouvel impôt sur les actifs à l'étranger annoncé en juillet, le fait que le marché actions est plutôt mal orienté cette année par rapport à l'an dernier", énumère Erwan Rambourg, spécialiste du secteur luxe chez Goldman Sachs.

"Le point de départ, c'est que la clientèle chinoise n'a pas une grande appétence pour le luxe en ce moment. Si en plus de ça, elle ne comprend pas trop ce que veulent dire les marques, je pense qu'elle va passer son tour", ajoute l'expert auprès de l'AFP.

Comme Kering et Hermès, le numéro un mondial du luxe LVMH a lui aussi attribué son ralentissement à la faiblesse persistante de la demande chinoise. LVMH avait lancé la saison des résultats en affichant des ventes en petite hausse de juillet à fin septembre. Mais avec une progression de ses ventes intrinsèques de seulement 1 %, contre 3 % au trimestre précédent, il s'agit d'une décélération.

"Le flux d'actualités macroéconomiques, qui a entraîné un changement rapide du contexte de consommation en Chine, s'est traduit par une baisse de la demande chinoise d'environ 15 %", avait indiqué Cécile Cabanis, la directrice financière de LVMH, lors d'un point avec des investisseurs.

L'année 2027 pourrait toutefois marquer une reprise plus franche, selon Erwan Rambourg. "Les marques ont mis énormément de temps à comprendre qu'elles étaient allées trop loin en termes de prix, et à l'accepter. Beaucoup sont revenues à des positionnements prix qui font plus de sens. Et il y a une montée en gamme de la créativité", dit-il ainsi.

Quelques signes d'amélioration apparaissent déjà dans certaines catégories. Le géant des cosmétiques L'Oréal a ainsi vu son chiffre d'affaires bondir de quasiment 12 % au troisième trimestre, soutenu notamment par les ventes en Asie du Nord, avec pour principal moteur... la Chine. L'Oréal indique même y progresser trois fois plus vite que le marché depuis le début de l'année, grâce notamment à la cosmétique de luxe.