Les DNVB en 2023 : quelques chiffres clés

Quel est le point commun entre Le Slip Français, Sézanne et Asphalte ? En plus d’être des marques de mode, il s’agit bien-sûr de Digital Native Vertical Brand, plus communément appelé DNVB. Des marques nées sur Internet, qui conçoivent, promeuvent et distribuent leurs produits sur la toile également.

Si le concept de DNVB est apparu pour la première fois aux États-Unis à la fin des années 2000, avec Andy Dunn et sa marque Bonobos, c’est à partir de 2015 qu’il explose réellement en France. Avec un business modèle qui s’appuie fortement sur les réseaux sociaux, les DNVB séduisent un jeune public : « Le succès d’une DNVB repose en partie sur les valeurs de la marque et le storytelling associé – plus il est riche en convictions et en émotions, plus il est vendeur », observe Foxintelligence, cabinet de mesure de l'activité de l'e-commerce. « Toutes générations confondues, les DNVB ciblent davantage les femmes. Et sont davantage créées par des femmes ».

Une concurrence venue du retail

Après cinq années de règne sans partage sur le e-commerce, l’arrivée du confinement va venir changer les règles du jeu. Les commerces sont fermés, les entreprises doivent se réinventer et trouver un moyen efficace pour garder le lien avec leurs clients. Les réseaux sociaux se présentent comme la solution pour la plupart des marques du retail.

Malgré la fin du confinement, les choses ne semblent pas s’améliorer pour les DNVB. Conflit russo-ukrainien, inflation, baisse du pouvoir d’achat, les dernières années n’ont pas été simples. En 2023, « l'inflation continue de rogner le pouvoir d’achat des ménages et de peser sur la consommation, celle des français en particulier », explique le spécialiste de l'immobilier d'entreprise, Knight Frank, dans une étude.

Pour les DNVB, il faut se réinventer et trouver, rapidement, un nouveau moyen de susciter l’intérêt de sa cible.

Quand les DNVB deviennent des ONVB

Être une marque, présente uniquement en ligne, ne paraît plus suffisant pour les DNVB. Ces dernières années, plusieurs ont effectué une transition pour devenir des ONVB (Omnichannel Native Vertical Brand) qui se traduit, selon Définitions-marketing par le fait que les DNVB ont de plus en plus tendance à non seulement se développer sur le canal digital, mais également à investir les autres canaux de distribution et notamment les points de ventes traditionnels. «Pour perdurer, les DNVB doivent se réinventer. En misant toujours plus sur leur communauté. En explorant d’autres canaux de vente (...) Celles qui continuent à gagner des parts de marché sont les DNVB qui proposent une expérience utilisateur toujours plus poussée, toujours plus personnalisée », observe FoxIntelligence.

Ainsi, Jimmy Fairly compte plus de 110 boutiques réparties en France, en Angleterre et en Belgique. Sézanne est présente à Paris, Lyon, Aix, Bordeaux, New York et Londres, entre autres. Malgré cela, FoxIntelligence précise que la marque française a perdu 0,7% de part de marché dans la catégorie mode entre 2020 et 2022.

« Au total, 140 DNVB ont ainsi ouvert 611 boutiques en propre en 12 ans, dont près de 60 depuis le début de l’année 2023 », indique Knight Frank. Cependant, « l'année 2023 présente un contexte particulièrement complexe pour les acteurs du retail et de l'e-commerce. Alors que ces secteurs ont connu une croissance exponentielle ces dernières années, de nombreux défis se sont manifestés, mettant à l'épreuve la résilience des entreprises », reconnaît, dans une étude, le Digital Native Group. Dans le retail, « la mode qui est l’un des secteurs les plus exposés aux arbitrages de consommation des ménages, connaît, depuis le début de 2023, une véritable vague de redressements et de liquidations (Jennyfer, Naf Naf, Sergent Major, Burton,etc.)» , ajoute Knight Frank.

Mais alors que le retail traverse aussi des moments difficiles, les ONVB peuvent-elles être une solution à long terme ? Le modèle de base des DNVB est-il totalement révolu ? Les années à venir nous le diront certainement.