Les cofondateurs de Zalando : à propos des marchés, Kickz et Bread & Butter

Le temps passe vite sur la vaste plateforme en ligne Zalando, bien plus que partout ailleurs. De nouveaux produits et concepts sont ajoutés très régulièrement. Zalando vient d'annoncer l'acquisition des spécialistes du basket-ball Kickz. Nous avons interviewé David Schneider, cofondateur et membre du conseil d'administration de Zalando et Benjamin Krümel, vice-président Category Men & Specialty, sur la façon dont Zalando veut promouvoir et approfondir le thème du commerce intégré.

Zalando fait des affaires à la fois comme un détaillant traditionnel et comme une place de marché, pour les marques de mode. Récemment, les détaillants ont également la possibilité de rejoindre le réseau Zalando. Pourquoi est-ce un développement intéressant et comment fonctionne-t-il ?

David Schneider : Nous nous éloignons d'une mentalité purement commerciale, car il ne s'agit pas seulement d'acheter et de vendre des produits. Nous voulons nous concentrer davantage sur une plateforme où nous rassemblons les forces et les compétences, des différentes parties, dans un réseau. Nous voulons donner à nos clients la meilleure expérience d'achat possible, indépendamment de l'endroit où les produits proviennent. C'est pourquoi les marques et les détaillants peuvent se connecter avec nous, ce qu’ont déjà fait 170 marques, en rejoignant le programme Zalando Partner. Les nouveaux partenaires, qui viennent de se joindre à nous, sont Oysho et Engelhorn comme marque traditionnelle. Une prochaine étape logique dans ce développement serait d'apporter dans les magasins de détail locaux, tout comme à Berlin, où nous avons mené des pilotes avec deux magasins Adidas. Dans ce cas, les produits ne proviennent pas nécessairement de notre entrepôt ou de l'entrepôt de cette marque, mais des entrepôts de ces magasins connectés. De plus, les petites et moyennes entreprises ont également la possibilité de vendre leurs produits sur Zalando, dans le cadre de l'Initiative de Commerce Intégré. Avec l'aide du logiciel partenaire « gax system », nous acheminons les commandes sélectionnées, reçues par le magasin en ligne Zalando, aux détaillants spécialisés en boutique propre. S'ils ont l'article approprié en stock, dans leur magasin, ils peuvent expédier le produit directement de leur magasin au client.

Combien de revendeurs participent déjà au programme ?

David Schneider : Il n'y en a pas encore beaucoup, environ 40. Il y a beaucoup plus de participants dans le programme de partenariat - nous sommes également actifs dans le secteur du sport, nos offres ne cessent de croître. Par exemple, nous avons ajouté Engelhorn à la fin de l'année dernière.

Est-ce parce que Zalando n'a pas encore une sélection complète de produits ?

Benjamin Krümel : Cela peut être difficile à croire, mais nous gagnons un faible pourcentage à deux chiffres, de notre chiffre d'affaires, avec les sports et les vêtements d'entraînement, malgré notre pourcentage élevé de femmes clientes. Le matériel sportif est un excellent ajout à notre sélection de produits - Engelhorn est un bon partenaire pour nous dans ce segment.

Vous venez d'acheter Kickz. Pourquoi étiez-vous si intéressés par Kickz ?

Le nouveau partenariat entre Kickz et Zalando s'inscrit parfaitement dans notre stratégie de plateforme. Chaque fois que nous voyons des opportunités sur le marché pour réunir les différentes parties qui possèdent une expertise unique dans un domaine donné, nous en profitons pour les amener à bord. Kickz est particulièrement fort dans le basket-ball avec une large gamme de produits exclusifs et une grande clientèle. Nous les ajoutons à notre plateforme et appuyons cette expertise avec notre réseau technologique et logistique. Grâce à ce partenariat, nos clients Zalando ont accès aux derniers produits disponibles uniquement par l'intermédiaire de revendeurs sélectionnés, ainsi qu'à des produits passionnants pour leur propre monde de basket-ball, organisé par Kickz.

Dans quels pays proposez-vous ce programme de partenariat ?

David Schneider : Le programme est actuellement disponible dans dix pays, où nous sommes actuellement en pleine expansion. Il est important de noter que ce programme rend les partenaires visibles pour les consommateurs. Les consommateurs savent qu'ils achètent des produits sur notre site Web, mais qu'ils recevront leurs produits commandés auprès d'un marchand enregistré. Les consommateurs sont habitués à cela et le considèrent comme une pratique courante.

Comment décidez-vous qui remplira la commande ?

Benjamin Krümel : Chaque produit dans notre magasin est seulement mis à disposition par un marchand - nous sommes un marché fermé. L'exécution des commandes dépend d'un certain nombre de facteurs : si l'on parle d'un petit commerçant local par exemple, le personnel de la boutique peut décider dans les trois heures à l'aide du logiciel susmentionné, s'ils souhaitent remplir l'ordre - c'est un type d'échange de produits. Si nous voyons qu'un client à Berlin a acheté un article qui est en stock dans un magasin à Berlin, ce magasin devrait livrer cet article. En d'autres termes, le magasin, avec le délai de livraison le plus rapide, devrait remplir la commande pour ce client. Sinon, nous livrerons le produit, ou si c'est un produit de notre programme partenaire, notre partenaire livrera le produit.

Zalando a une vaste sélection de produits si grande que cela peut un élément dissuasif pour certaines personnes. Pourquoi avez-vous besoin d'augmenter votre sélection toujours plus ?

Benjamin Krümel : C'est un débat intéressant. Vous pouvez apporter de la pertinence aux clients, en faisant plus que simplement avoir un grand choix de produits : vous pouvez organiser et personnaliser l'expérience. Tout se résume à cela. C'est pourquoi nous ne nous concentrons pas seulement sur la mentalité transactionnelle, mais aussi sur l'inspiration, le contenu pertinent sur la mode et les conseils. Il y a actuellement beaucoup d'activités dans ce domaine. Par exemple, nous voulons relier les stylistes aux consommateurs et fournir un soutien pour des domaines spécifiques. Nous associons étroitement nos partenaires à la gamme de produits. Les marques peuvent profiter de ce que l'on appelle le Brand Shops, pour choisir et organiser leurs produits comme bon leur semble. Nous leur fournissons les outils d'analyse appropriés et les aidons à tirer les bonnes conclusions. Plus un partenaire est impliqué et intégré, plus cela devient intéressant. Le partenaire peut apprendre beaucoup sur le succès dans le monde numérique.

Quelles informations utilisez-vous pour la personnalisation ? Les clients ne s'ennuient-ils pas rapidement, si vous ne leur proposez que des objets qu'ils ont déjà vus ?

David Schneider : Cela est évidemment ennuyeux pour les clients de ne voir que les mêmes éléments qu'ils ont déjà vu auparavant. C'est pourquoi vous pouvez non seulement proposer des produits basés sur des achats passés ou déjà vus. Vous devez trouver des solutions intelligentes pour corréler les données, les marques et les préférences. Je ne peux pas dire que tout fonctionne déjà parfaitement, mais nous y travaillons.

Combien d'autres partenaires au détail aimeriez-vous ajouter au programme ?

David Schneider : Nous pourrions encore ajouter de très nombreux partenaires. Cependant, nous recherchons seulement des partenaires qui ont une ligne de produits spéciale ou qui ont d'autres points de vente uniques. Les partenariats les plus intéressants pour nous sont les partenaires qui peuvent améliorer l'expérience d'achat du client. Cependant, en général, je dois dire : la vente en gros reste dominante. C'est notre force principale. Toutes nos idées et considérations, pour rapprocher le monde de la mode sur notre réseau, se concentrent sur la valeur ajoutée à nos clients et non sur la renonciation au risque sur les marchandises.

Vous venez de parler de votre pourcentage élevé de clients féminins. Comment voulez-vous attirer des clients masculins ?

Benjamin Krümel : Les hommes seront au centre de notre campagne promotionnelle de mars. Ils sont très intéressés par la mode et le bon style. Nous voulons tirer le meilleur parti de ce potentiel. Notre service de conseil Zalon se concentre déjà sur les hommes, confirmant de nombreux clichés et nous apprenons beaucoup. Nous nous sommes concentrés, dans le passé, pour faire de Zalando un marché de mode pour les femmes. Maintenant, avec notre nouvelle campagne de promotion ciblée sur les hommes, nous voulons changer cela et attirer plus d'hommes. Nous voulons leur montrer que Zalando peut être la destination idéale pour trouver leur style individuel.

Le premier Bread & Butter tourné vers les consommateurs a été organisé, sous votre direction, en septembre. Quels ont été les résultats ?

David Schneider : Nous avons reçu de merveilleuses réactions à propos de notre événement et nous étions même un peu surpris. Nous ne savions pas, jusqu'à la fin, si les consommateurs accepteraient et ce qu'ils pensaient. Nous avons même été surpris que le public vienne d'ailleurs et pas que de Berlin, 50 pour cent seulement des visiteurs venaient de Berlin, un quart d'autres régions d'Allemagne et le reste des visiteurs étaient internationaux. Six millions de spectateurs ont assisté à l'événement par streaming ! C'était très excitant pour les marques.

Était-ce un grand défi ?

David Schneider : Oui, nous avions l'impression que cela était déroutant pour certaines marques qu'un revendeur puisse créer et accueillir un tel événement autour du client. Nous avons également eu le sentiment qu'il y avait une certaine concurrence entre les marques : peu importe celui qui a eu la meilleure idée – cela a eu un effet positif sur l'événement et les visiteurs.

Quelles sont vos conclusions à propos du premier événement ? Que ferez-vous différemment la prochaine fois ?

David Schneider : Il sera plus grand, et les visiteurs seront en mesure d'expérimenter plus de produits. Beaucoup d'exposants n'avaient pas assez de temps pour le premier Bread & Butter. Les marques veulent présenter des produits plus forts et plus exclusifs la prochaine fois. Nous améliorerons la structure des salons et des laboratoires et le briefing pour les marques. Bien sûr, le facteur divertissement ne souffrira pas.

Avez-vous l'intention de reproduire l'événement ailleurs ?

David Schneider : Bread & Butter est un terrain d'essai énorme. Nous avons beaucoup d'idées. Cependant, nous devrons attendre et voir s'il y a des ramifications plus tard. Jusqu'à présent, nous ne développons le contenu en format numérique que par nos propres canaux.

Nous voyons que les commerçants en ligne ouvrent également plus de magasins physiques. Qu’en pensez-vous ?

David Schneider : Nous avons nos points de vente et le Bread & Butter. De plus, nous venons d'annoncer l'acquisition de Kickz, qui possède également des magasins en propre. À notre avis, les magasins physiques sont plutôt encore de l’ordre de l’expérience et non une source de revenus. C'est pourquoi nous n’avons pas travaillé avec les magasins traditionnels plus tôt. Nous ne mesurons pas non plus le Bread & Butter, en termes de ventes, mais en termes de portée et d'impressions. Le Bread & Butter est avant tout un investissement de marketing que nous, chez Zalando et nos partenaires de marque, utilisons pour rendre les magasins physiques expérimentaux. Nous avons atteint organiquement 65 pour cent du public, ce qui n'aurait jamais été possible avec une campagne traditionnelle.

Photos: Zalando, Benjamin Krümel (left), David Schneider (right)