Le très discret groupe Maus mise sur le luxe abordable pour rebooster ses marges en berne

Aucun groupe n’est plus discret que le géant Maus Frères. Derrière ce nom peu connu du grand public, se cache une flamboyante dynastie familiale, née à Bienne, à la frontière des cantons de Vaud et de Berne. C’est en effet dans cette ville suisse que s’installa l’alsacien Mayer Maus pour fonder un négoce de mercerie et de bonneterie. Au début du XXe siecle, ses deux fils, Ernest et Henri fondèrent un grand magasin à Lucerne en s'associant avec Leon Nordmann. La spécificité de ce grand magasin, qui n’avait pas d’équivalent dans cette région : la modicité des prix. Ce grand magasin fit assez rapidement des petits à travers tous le pays : à Bale, à Zurich ou encore Saint-Gall.

A partir des années 30, les Maus se diversifièrent à l’étranger : aux Etats-Unis où ils rachetèrent Bergner’s, un grand magasin haut de gamme établi en 1889 dans le Midwest, en France où ils développèrent la société alsacienne de Prisunic, puis apres la guerre, en entrant au capital des Nouvelles Galeries qu’ils abandonnèrent pour entrer au capital du Printemps. Cette longue période de prospérité s’achèva en 1989 lorsque Bergner’s fit faillite, obligeant le groupe à céder trois ans plus tard ses intérêts dans le Printemps à François Pinault, pour assainir ses finances.

S’ensuivit, à partir des années 90 et avec l’arrivée d’une nouvelle génération, une deuxième phase d’internationalisation et de diversification tous azimuts durant laquelle le groupe s’empare principalement de groupes textiles (notamment Devanlay) et de marques internationales de prêt à porter (Lacoste, Aigle), des chaines d’hypermarchés d’articles de sport (Athleticum). Le groupe, soutenu par son CEO Guy Latourrette (également PDG de Devanlay) prit le contrôle de la marque Gant après une OPA non sollicitée en 2008. Gant réalisait à l’époque 850 millions d’euros de chiffre d’affaires tout en étant présente dans plus de 70 pays avec 350 boutiques. La marque en possède plus du double aujourd’hui.

Cent trente ans après le début de cette odyssée, les Maus font toujours partie des grandes figures de la distribution en Suisse. Les Maus ? Le groupe est en effet incarné par 15 membres de la famille tous liés par un pacte d’actionnaire. Didier Maus est le grand patron. ll est secondé par ses cousins Thierry Halff, 61 ans, l'homme de l'immobilier et du développement, et Pierre-André Maus, 53 ans, en charge de la digitalisation. Cette direction a fort à faire pour pallier aux déboires du groupe en Suisse.

Le groupe Maus va mal

En effet, la famille Maus doit actuellement faire face aux mauvaises performances des grands magasins historiques du groupe Maus Frères, réunis depuis le début du nouveau millénaire sous la bannière Manor. Certains ont parlé de « manque d’anticipation entrepreneuriale ». Il est vrai que le groupe est réputé pour avoir regardé avec une suspicion excessive le virage du e-commerce. Les produits ont vieilli, les millenials ont déserté les grands magasins du groupe pour se réfugier chez les géants de la fast-fahion. « Depuis 2016, ils ne publient plus leur chiffre d'affaires », note Nicolas Inglard, directeur général d'Imadeo, un cabinet spécialisé dans la distribution, cité par le journal Les Echos. Signe d’une certaine tension au sein du groupe ; 200 emplois ont été supprimés au siège de Manor qui représente tout de même 40 pour cent d’un chiffre d’affaire global du groupe.

Pour se développer, le groupe privilégie donc la piste des acquisitions immédiatement rentables et compte plus que jamais sur ses trois marques phares de prêt à porter – Lacoste, Gant, The Kooples – pour booster ses marges en berne. Le positionnement est très précis : le luxe abordable, un segment sur lequel le groupe prédit une croissance rapide, notamment en Chine. Racheté en intégralité en 2012 pour 700 millions d’euros, Lacoste, présidé par Thierry Guilbert, a largement engagé sa nouvelle phase de développement et d’expansion dans le monde. Chez The Kooples, Romain Guinier est chargé de déployer la marque en Asie, comme il l’a fait avec succès pour Aigle. La marque fondée par les frères Elicha revient pour l'occasion à ses racines : le tayloring rock’n’roll.

Gant enfin, dirigé par Brian Grevy, a rappelé Christopher Bastin, son ancien directeur créatif (qui avait quitté son poste en 2015) pour lui offrir le poste de directeur créatif international. Il a rejoint le siege de la marque à Stockholm le 1er octobre. La marque qui possède 750 boutiques en propre dans 70 pays et 4000 points de vente pour un chiffre d'affaires de 700 millions d’euros renforce par ailleurs sa présence un peu partout, notamment en France et principalement à Paris. Après avoir inauguré un nouveau design pour sa boutique parisienne située sur le boulevard des capucines, la marque preppy ouvre un flagship Rive Gauche de 150 mètres carrés, au 174 boulevard Saint Germain (voir les images).

Crédit photo : Gant, the kooples, Maus Freres